Aus Autobauern werden Dienstsleister für Mobilität. Das haben auch die meisten Konzerne verstanden, weshalb sie inzwischen kräftig die Werbetrommel für ihre Angebote rühren. Doch wie kommen die Werbebotschaften eigentlich bei den Zuschauern an? YouGov hat die Kampagnen von fünf Anbietern getestet. Marketingchef Philipp Schneider erklärt in seiner Kolumne, warum unter anderem der Spot von Ford noch nicht wirklich zündet.
Grün, grün, grün sind alle meine Farben – zumindest wünschen sich das wohl gerade zahlreiche Anbieter aus der Mobilitätsbranche. Die befindet sich nämlich aktuell stark im Wandel. Dieselskandal, Fridays For Future und ein neues Umweltbewusstsein haben dazu geführt, dass sich viele Konsumenten grünere Mobilitätsalternativen wünschen - und das sowohl im urbanen Bereich als auch im Fernverkehr. Einige neue Marken nutzen diese Entwicklung, um sich überhaupt zu positionieren, andere alteingesessene Marken arbeiten gerade daran, ihr Image aufzubessern.
So zum Beispiel auch der Autobauer Ford, der seinen neuen, grüneren Markenauftritt mit einer breit angelegten Kampagne kommuniziert. Wir haben den ersten Spot der großen Werbeoffensive mit dem Markenclaim "Bring on Tomorrow" in unserem YouGov Reel Werbecheck zusammen mit aktuellen Mobilitäts-Spots von Audi, FlixBus, Lime und CleverShuttle getestet. Wessen Spot im Rennen um die Wahrnehmung der Verbraucher vorne liegt, lesen Sie hier.
Audi lässt zwar den Verbrennungsmotor, nicht aber den Benchmark nicht hinter sich
Den offziellen TV-Spot von Audi können Sie sich auf Youtube ansehen
Audi liebt den großen Auftritt. Zumindest gibt es dafür im neuen Spotgleich mehrere Hinweise. Erstens hat sich der Automobilhersteller aus Bayern für den Start seiner neuen Mobilitätskampagne keine geringere Bühne als das Super Bowl-Finale in Amerika ausgesucht. Damit haben den neuen Werbespot auf einen Schlag Millionen von Menschen gesehen. Zweitens ist die Hauptfigur im Spot Game-of-Thrones Schauspielerin Maisie Williams, die – drittens – eine etwas abgewandelte Version des beliebten Hits "Let It Go" aus dem Disney-Film "Die Eiskönigin" trällert. Maisie Williams ist für Audi nicht nur durch ihre Fernsehpräsenz eine gute Wahl, sie setzt sich auch stark für Klimaschutz ein und soll so vor allem die junge und umweltbewusste Zielgruppe ansprechen. Insgesamt fährt die VW-Tochter mit so viel geballter Ladung Mobilitäts-Wandel gut.
Die Kurve schwankt zwar anfangs leicht, besonders während der Stau- und Abgasbilder, nimmt dann aber etwas an Fahrt auf und steigt recht stabil bis zum Schluss an. Mit einem Reel-Score von 54 landet der Spot der niederländischen Kreativagentur 72andSunny, Amsterdam, genau im Benchmark. Interessanterweise kommt der Spot jedoch nicht bei der jüngsten, sondern bei der mittleren Altersgruppe am besten an: Unter den 30 bis 49-Jährigen erzielt der Spot einen Reel-Score@Branding von 59.
FlixBus nimmt Zuschauern den Travel-Shame
Den offiziellen TV-Spot von FlixBus können Sie sich auf Youtube ansehen
FlixMobility, der Betreiber der grünen Reisebusse, die seit 2013 auf allen deutschen Autobahnen zu beobachten sind, will im Jahr 2020 das Reisen verändern. Im aktuellen Spot spricht das Mobilitätsunternehmen die Reisenden deshalb direkt an und appelliert an ihr grünes Gewissen. "Hey die Welt verändert sich, das Reisen auch!", ist die Botschaft. Es geht ums Realisieren und direkt Loslegen, das aber bezahlbar, unmittelbar und vor allem nachhaltig sein soll. Reisen soll kein schlechtes Gewissen machen, nein, es darf sogar ein Hobby sein! Solange man es grün macht.
FlixBus positioniert sich mit dem Spot als Teil einer "grünen Zukunft", und das kommt bei den Zuschauern gut an. Die Bewertungskurve steigt zwar langsam, aber dafür stetig, und der Fernbusanbieter erzielt mit einem Wert von 55 den besten Reel-Score unter den fünf getesteten Spots.
Lime begeistert die Älteren
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Lime versucht die Zuschauer auf einer persönlichen "so wie du und ich"-Ebene anzusprechen. Mit Hilfe mehrerer kleiner Sequenzen will der E-Roller-Vermieter zeigen, wie verschiedene Menschen in Deutschland die Elektroroller in ihren Alltag integrieren. Da wären zum Beispiel die Rap-Pädagogen Nico und Nelson aus Berlin, der Poetry-Slammer Stefan aus Hamburg oder die Gründerin Julia aus München. So unterschiedlich wie möglich haben die Personen dennoch eins gemeinsam: Sie stehen für und sprechen über Veränderung und Bewegung, bevor oder während sie sich auf einen grünen Roller schwingen und durch ihre Stadt düsen. Sie sollen also den Wandel im urbanen Bereich symbolisieren und auch direkt vormachen, wie das genau gemeint ist.
genau im Benchmark, ist jedoch im Verlauf ziemlich unruhig. Das lässt sich damit erklären, dass die verschiedenen Kurz-Profile bei den Zuschauern unterschiedlich gut ankommen. Insgesamt landet der Spot mit einem Durchschnitts-Score von 54 aber genau im Mittelfeld. Übrigens kommt der Spot am besten bei der ältesten Zielgruppe der über 50-Jährigen an.
CleverShuttle – wie Rakete, nur ohne Booster
Im Werbespot von CleverShuttle (Anm. d. Redaktion: Das Video wurde inzwischen leider gelöscht!) passiert – nun ja optisch - nicht viel. Ein Mann sitzt auf dem Sofa, hört Radiowerbung von CleverShuttle und fragt sein Smartphone "was zur Hölle" das denn sei. Aufregend soll es dann wohl durch die Antwort des Smartphones werden. Das gibt nämlich als Erklärung saftige Vergleiche wie zum Beispiel "CleverShuttle ist wie trampen nur ohne Axtmörder" oder "wie Kokstaxi, nur ohne Koks". Diese Botschaften sind nicht umsonst so plakativ, handelt es sich hierbei nämlich um die Sätze aus der Headline Kampagne des Mobilitätsanbieters, die bereits im letzten Sommer gelaufen ist. Den jungen Mann im Werbespot scheint das auch zu überzeugen – er bucht sich sofort eins – die Zuschauer überzeugt es eher nicht.
Die Bewertungskurve verläuft, ähnlich wie der Spot selbst, wenig dynamisch und sehr flach und sinkt nach etwa 20 Sekunden sogar unter den Benchmark. Der Reelscore liegt mit 50 zwar noch gerade so im unteren Benchmark, im Vergleich mit den anderen getesteten Spots reicht es aber nur für den letzten Platz. Vielleicht hätte CleverShuttle ganz gut daran getan, ihren eigentlichen USP hervorzuheben, etwa, dass alle Fahrzeuge aus der CleverShuttle Flotte mit Elektro- oder Wasserstoffantrieb fahren.
Ford – Bereit für Morgen?
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Und nun zu unserem Testspot. Bei Ford ist die Botschaft des ersten Spots der großen Werbekampagne rund um die neuen E-Fahrzeuge klar: "Redet nicht drüber - macht es endlich. Und macht es groß!" (im Spot auf Englisch: "Tomorrow says, don’t talk about it, make it happen, make it different, make it big"). Unterstützt wird die Message durch Musik von Kayne West. In dem Song heißt es (übersetzt): "Die Zeit läuft" und "Mach es besser, als jeder, den du je gesehen hast" – dies trifft nicht nur den allgemeinen Nerv, sondern adressiert auch ein Kern-Bedürfnis der GenZ direkt. Mit deutlichen Worten und großer Geste versucht Ford also, sich als Vorreiter im Mobilitätswandel zu positionieren.
Aber kommt das bei den Zuschauern auch so an? Inhaltlich bekommen wir in 60 Sekunden die Entstehung des vollelektrischen Mustangs Mach-E von der Zeichnung über Planung und Testfahrt bis zum großen Auftritt in den Straßen vorgeführt. Aufgepeppt wird diese Storyline von – irgendwie willkürlichen – Elementen, in denen wir Menschen beim Sport, beim Tanzen und Musikmachen zusehen. Insgesamt ist der Spot unruhig und das Produkt – das Elektroauto – steht zu wenig im Fokus. Zwar wird der Spot als überdurchschnittlich aktiv und modern bewertet, dennoch hebt er sich nicht von anderen Spots ab und will auch nicht so richtig zur Marke Ford passen. Der Spot erzielt nur eine geringe Aktivierung bei den Zuschauern, sich mit der Marke zu befassen und er hat keinen positiven (allerdings auch keinen negativen) Impact auf das allgemeine Markenbild von Ford. Zwar erinnern sich viele Zuschauer an die Elektromodelle und besonders den elektrischen Ford Mustang, dennoch wird in den offenen Nennungen besonders die Unstrukturiertheit kritisiert. Der Spot wirkt "überladen", "hektisch" und "chaotisch" und vor allem die Dauer des Clips und die Musik werden als Kritikpunkte genannt.
Auch der Reel-Score lässt vermuten, dass die Idee hinter dem aufwändigen Spot nicht ganz wie geplant funktioniert hat. Zwar liegt der Reel-Score mit 52 noch im Benchmark, dennoch verläuft die Kurve eher im unteren Bereich und fällt kurz vor Schluss sogar mal kurz unter die neutrale Mittellinie. In unserem Reel-Werbetest erzielt Ford damit unter den fünf getesteten Spots den vorletzten Reel-Score. Ford plant in den kommenden Monaten weitere Fahrzeuge im Rahmen der Kampagne und neue Spots zu veröffentlichen. Es bleibt spannend, ob diese stärker zünden werden.
Autobauer brauchen eine Kampagne alla "Umparken im Kopf", um Elektromobilität in Deutschland salonfähig zu machen
Auch wenn der Spot von CleverShuttle eher am unteren Ende des Durchschnitts rangiert, fällt keiner der getesteten Clips bei den Zuschauern richtig durch. Mit Blick auf vorherige Spot-Tests ist das wenig überraschend, schließlich geht es um Nachhaltigkeit und die Mobilitätswende und Verbraucher sind gegenüber den Themen gegenwärtig besonders sensibilisiert. Aber trotz gut gemachter Spots wird es noch ein langer Weg für die Autobauer sein, die Elektromobilität bei deutschen Verbrauchern salonfähig zu machen. Obwohl grundsätzlich Interesse an alternativer Mobilität und neuen Konzepten besteht, sieht der Alltag bei weitem nicht so grün aus, wie es manchmal scheint. So sind etwa die Ressentiments gegenüber Autos ohne einen ‚anständigen Motor‘ hierzulande im Vergleich mit anderen europäischen Nachbarländern groß, wie ein Blick in unsere Daten zeigt.
Für die Werbebranche und Kreativ-Köpfe der Agenturen ein hervorragendes Umfeld, um ihr Können im Wettbewerb um die Wahrnehmung der Zukunftsfähigkeit der Auto-Marken zu zeigen – und die Bereitschaft zum Umstieg auf die Mobilität der Zukunft positiv zu beeinflussen. Ich bin gespannt, aus welchem Haus eine Kampagne wie "Umparken im Kopf" für die Elektromobilität kommt, mit der Scholz & Friends das Image von Opel kräftig gedreht hat, wie unser Markenmonitor BrandIndex zeigt. Wenn es soweit ist, freue ich mich schon darauf, den Creative-Content an dieser Stelle zu testen.
METHODE
Die Analyse der Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 03. bis 05. Februar 2020 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 227 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot von Ford wurde im Umfeld mit Werbe-Spots für Audi, FlixBus, Lime und CleverShuttle getestet.
