Wie Barbie sich ein neues Image verpasst

Wie Barbie sich ein neues Image verpasst
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Barbies von heute haben mit der ersten Barbie von vor 60 Jahren nicht mehr viel gemein. Die Puppen sollen heute Rollenvorbilder für Mädchen bieten. Der Imagewandel funktioniert – zumindest in Barbies Heimat.

Barbie liebt pink, ist superdünn und so reich, dass sie zu ihrem 60. Geburtstag das Empire State Building in New York pink anstrahlen lässt. So weit das Klischee. Das wahre Image von Barbie ist aber weitaus differenzierter – jedenfalls wenn man dem Narrativ des Herstellers Mattel folgt. Wie Verbraucher Barbie 60 Jahre nach ihrer Markteinführung tatsächlich wahrnehmen, zeigen Daten von YouGov.

Etwa ein Viertel der erwachsenen Deutschen hat schon einmal eine Barbie gekauft. Der weit überwiegende Teil dieser Kunden sind Frauen.

Wer gerne Klischees bestätigen möchte, wird in unserem Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles fündig: Barbie-Kundinnen halten Aussehen häufiger für wichtig als Frauen im Durchschnitt, und sie geben häufiger an, etwa Hautpflege-Produkte zu nutzen. Gleichzeitig ist es für Durchschnittsfrauen weniger oft wichtig, sich fit zu halten.

Besserer Eindruck, mehr Kaufinteresse

In den vergangenen sechs Jahrzehnten hat Mattel immer stärker daran gearbeitet, das Barbieversum vielfältiger zu machen. Nicht immer erfolgreich: in den Neunzigern bekam Barbie eine rollstuhlfahrende Freundin namens Becky. Doch der Rollstuhl passte nicht durch die Tür von Barbies Puppenhaus. Heute ist Barbie selbst im Rollstuhl und hat eine Beinprothese – jedenfalls ist diese Puppe für Juni angekündigt.

Andere Barbies entfernen sich ebenfalls vom Malibu-Stereotyp. Barbies gibt’s in verschiedenen Hautfarben, als Fußballerin oder Taucherin, als Bäuerin oder Bäckerin oder Roboter-Ingenieurin, mit schmaler Taille oder etwas fülliger. Es gibt die Shero- und die Inspiring-Women-Serien, mit Puppen, die Vorbildern wie der muslimisch-amerikanischen Olympia-Fechterin Ibtihaj Muhammad oder der französischen Regisseurin Lisa Azuelos nachempfunden sind. Mattel hat Barbie von einem leicht zu belächelnden Mädchen-Traum in rosa zu einem Spielzeug mit einer Botschaft gemacht: Das Unternehmen will Mädchen Vorbilder präsentieren und sie inspirieren.

Der Imagewandel kommt an – allerdings vor allem in den USA. Der BrandIndex, mit dem wir das Image von Marken über verschiedene Dimensionen tracken, zeigt etwa, dass der allgemeine Eindruck von Mattel in den USA über die vergangenen zwei Jahre stetig gestiegen ist – von +13 auf +18 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte). Das führt auch dazu, dass heute deutlich mehr Amerikaner Barbie beim Spielzeugkauf in Betracht ziehen würden als vor zwei Jahren.  In Deutschland stagnieren die Werte hingegen.

Hätte Merkel es richten können?

Doch auch hierzulande erreicht Barbie eine Zielgruppe, die den Imagewandel begrüßen dürfte. Deutsche Mattel-Kundinnen sagen häufiger als der Durchschnitt der Frauen, dass sie es begrüßen, wenn Unternehmen moralische Werte vertreten.   Sie interessieren sich viel stärker für Politik und Unterhaltung. Mattel scheint aber nicht genug zu kommunizieren. Während wir etwa 2017 im Weihnachtsgeschäft eine deutlich erhöhte Aufmerksamkeit für Barbie-Werbung bei Verbrauchern registrierten, schien Mattel Weihnachten 2018 verpasst zu haben.  Jedenfalls haben die von uns befragten Erwachsenen nicht besonders viel Barbie-Werbung wahrgenommen.

Vielleicht sollte Mattel das Barbie-Portfolio noch weiter diversifizieren – und neben amerikanischen mehr europäische und deutsche Rollenbilder repräsentieren. Ob beispielsweise die Merkel-Barbie es hätte richten können, werden wir nie erfahren – sie kam nie in den Handel.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

Foto: dpa

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