Auch wenn Unternehmen aktuell zufrieden mit ihrer Markenperformanz sind, sollten sie konstant die Entwicklung neuer Technologien und deren Nutzung im Auge behalten. Denn traditionelle Zielgruppen-Segmentierungen, die in einem Zwei- bis Fünf-Jahresrhythmus aktualisiert werden, stoßen bei dem sich dynamisch verändernden Kundenverhalten schnell an ihre Grenzen.
Der digitale Wandel ist nicht abgeschlossen und, wie es der Name schon sagt, sorgt er für ständige Bewegung im Bereich Technologie und Medien. Damit einher geht die Veränderung des Nutzungsverhaltens auf unterschiedlichen Ebenen. Wenn Marken diesen Wandel nicht kontinuierlich im Auge behalten, können sie wichtige Zielgruppen verlieren. Denn nur, wer auch weiß, was die eigenen Kunden und vor allem die potentiellen Kunden denken, tun und fühlen, der wird sie auch mit seiner Marketingstrategie erreichen. Seine Zielgruppen-Segmentierung auf dem neusten Stand zu halten ist hierfür unabdingbar und ermöglicht es immer zu wissen, wie affin bestimmte Segmente für neue Technologien und Trends sind. Wenn Sie nun Ihre Zielgruppen-Segmentierung in den letzten drei Jahren nicht aktualisiert haben, was haben Sie alleine im Bereich des digitalen Wandels verpasst?
Smartphone-Besitz hat sich verdoppelt
Für viele Deutsche ist das kleine Gerät schon fast eine Erweiterung des eigenen Körpers, ohne die sich viele hilflos und desorientiert fühlen. Sowohl für das private als auch das Berufsleben werden Smartphones immer wichtiger. Nicht nur soziale Kontakte werden gepflegt, sondern auch immer mehr Zahlungen (z. B. Online-Banking per App) abgewickelt und Dienstleistungen (z. B. Reisen oder Konzerttickets) gebucht. Hatten 2015 noch weniger als die Hälfte der Deutschen (46 Prozent) ein Mobiltelefon, so hat sich diese Zahl im Jahr 2018 fast verdoppelt und vier von fünf (79 Prozent) der Befragten besitzen solch ein Gerät.
Während hierbei der Big-Player Samsung in Deutschland konstant einen Markanteil von gut 40 Prozent halten kann, konnte sich Konkurrenz Apple im Vergleich zu 2015 um drei Prozentpunkte steigern (18 Prozent). Auch positiv von den Kunden wird die chinesische Marke Huawei überrascht. Gaben 2015 gerade mal knapp 3 Prozent an, ein Gerät dieses Herstellers zu besitzen, sind es 2018 knapp 8 Prozent. Halbiert hat sich im Gegensatz dazu die Anzahl der Nokia/Lumia-Besitzer (von 13 auf 7 Prozent), was nicht verwunderlich ist, da das finnische Unternehmen es bis zuletzt nicht mehr geschafft hat, an dem schnelllebigen Markt konkurrenzfähig zu bleiben.
Wearables und Smartwatches: Ein kleiner Teil der Deutschen nutzt sie
Im Gesamtvergleich hat das Smartphone jedoch Konkurrenz durch neue tragbare Geräte bekommen. Wearables (z. B. Fitnessarmbänder) und speziell Smartwatches haben einiges Nutzungspotential an sich gebunden. Der Drang zur Selbstoptimierung ist sicherlich auch bereits in Ihrer Zielgruppe angekommen. Hier lohnt sich ein Blick in die unterschiedlichen Nutzergruppen.
Während beispielsweise die Nutzer von Wearables beim Geschlecht sehr ausgewogen sind, nutzen fast ausschließlich Männer Smartwatches. Vor allem bei den Frauen liegt noch viel Potential ungenutzt brach. Eine Anpassung der Marketingkampagne verspräche eine Erschließung weiterer Kundinnen.
Chrome-Browser mit Standortvorteil
Im Bereich Browser gab es eine Verschiebung zugunsten des Internetriesen Google. Mozilla Firefox (von 45 Prozent auf 37 Prozent) und der gute alte Internetexplorer (von 17 auf 13 Prozent) müssen sich über einen Rückgang von Usern ärgern, Google Chrome kann sich über einen deutlichen Anstieg von 8 Prozentpunkten freuen (von 24 auf 32 Prozent). Eine mögliche Erklärung hierfür liegt in der starken Verbreitung von Smartphones, mit dem Google-Betriebssystem Android, auf denen Chrome zumeist vorinstalliert oder als Standardbrowser eingestellt ist.
Das Bild im Fokus: Instagram, Pinterest und Snapchat
Bei den sozialen Netzwerken ist Facebook, zumindest gemessen an den Nutzerzahlen, immer noch einsamer Spitzenreiter (67 Prozent). Während der Internetkonzern jedoch nur ein Wachstum von 3 Prozentpunkten verzeichnen kann, sind es die visuell orientierten Netzwerke, deren Nutzerzahlen sich enorm steigerten. Die Bilder- und Videoanwendung Instagram vergrößert sich von 8 Prozent auf 21 Prozent im Jahr 2018. Pinterest, auf dem Nutzer Bilder und Ideen auf ihre Pinnwände heften könnten, wächst um 10 Prozentpunkte (von 4 auf 14 Prozent). Den größten Zuwachs an Nutzern erfuhr die interaktive Anwendung Snapchat, hier vervierfachte sich die Anzahl der Nutzer (von 2 auf 8 Prozent).
Im Gegensatz zu Facebook basieren die Inhalte hier viel mehr auf einer visuellen Erzählsprache. Jede dieser Plattformen hat jedoch sehr unterschiedliche visuelle, inhaltliche und narrative Regeln und erfordert somit eine spezielle Aufbereitung des Contents. Bei der Erarbeitung einer Marketingstrategie müssen je nach Ausspielungsart die Inhalte für Instagram völlig anders erstellt werden als für Facebook. Will man die eigene Zielgruppe hier erreichen, sollte man vorher prüfen, ob diese dieses Medium auch wirklich nutzt und wie sie es nutzt. So können unnötiger Aufwand vermieden und Zeit und Kosten gespart werden.
Das vernetzte Zuhause: Smart Home ist die Zukunft
Der Trend zu einem vernetzten Haushalt nimmt zu: Jeder achte Deutsche (13 Prozent) nutzt bereits Smart Home-Anwendungen, weitere 52 Prozent können sich die Nutzung mindestens in einem Bereich vorstellen. Insbesondere im Energiebereich (40 Prozent) halten die Verbraucher Smart Home-Anwendungen für sinnvoll – aber auch bei vielen Aspekten der Sicherheitstechnik (37 Prozent) und Unterhaltungselektronik (38 Prozent). Jedoch haben die Deutschen vor allem beim Thema Sicherheit konkrete Bedenken. Sowohl Hersteller von digitalen Assistenten als auch Technologieunternehmen sollten sich daher genau damit beschäftigen, welche Sicherheitsrisiken ihre Zielgruppe beim Thema Smart Home für besonders kritisch hält.
Dynamic Segmentation und Campaign-Effectiveness-Messung mit Yougov:
Unsere Datenprodukte YouGov Profiles und YouGov BrandIndex ermöglichen Ihnen aufgrund unserer stetig aktualisierten, verknüpften Datenbank Zielgruppensegmentierungen und Brandtracking in unvergleichlicher Detailtiefe. Nutzer beider Produkte profitieren zudem von der Möglichkeit anhand von tagesaktuellen Daten Kampagnen gezielt auszusteuern und deren Erfolg kontinuierlich zu Messen. All diese Anwendungsfälle können mit unternehmensspezifischen Segmentierungen noch weiter individualisiert und aufgewertet werden.
Haben Sie Interesse Ihre Zielgruppen noch detailliert kennen zu lernen? Oder möchten Sie sich anhand unseres Online-Codebooks ein Bild von allen verfügbaren Datenpunkten machen? Sie haben bereits einen Segmentierungsansatz, den Sie nutzen? Wir haben die Möglichkeit Ihre existierende Segmentierung einzubinden oder mittels bereits vorhandener Variablen nachzubilden. Sprechen Sie uns an! Gerne machen wir Ihnen ein individuelles Angebot.
Foto: Getty
