Zielgruppensegmentierung ist eine der wichtigsten Grundlagen jeder Marketingstrategie.
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Wie sieht die eigene Zielgruppe aus und wie, wann und wo kann diese effektiv erreicht werden? Jedes Unternehmen sollte diese Fragen beantworten können – sie sind entscheidend für den Erfolg. Wer diese Punkte nicht ausreichend geklärt hat, droht wichtiges Marketingbudget zu verschwenden oder gar nicht erst auszugeben und wertvolles Potenzial zu verschenken.
Die meisten Marken haben zwar eine konkrete Vorstellung davon, wie ihre Zielgruppe aussieht. Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie noch viel mehr über sie wissen könnten. Die richtigen Technologien erlauben ein neues und bisher unerreichtes Maß an Verständnis für den Absatzmarkt und Möglichkeiten, diesen zu erreichen. Große, alte Marken wie Kaufhof oder Quelle wurden davon überrascht, dass ihre Konsumenten ihr Verhalten änderten und müssen sich - sofern es sie noch gibt - nun nach dem Markt richten, statt ihn zu beeinflussen.
Die Digitalisierung hat aber auch andere allseits bekannte Markennamen betroffen. So haben die Verkäufe von Pampers gelitten, seit viele Verbraucher dazu übergegangen sind Eigenmarken-Windeln in großen Mengen online zu kaufen. Und Marken wie VW und BMW müssen nicht mehr nur gegen Toyota und Hyundai ankämpfen, sondern haben nun auch Konkurrenz durch Neueinsteiger Tesla und durch Quereinsteiger wie Google, Uber oder Apple, die einen Wandel der Automobilbranche forcieren.
Marken müssen wissen wie Verbraucher sich verändern, während sie sich verändern. Und das können sie nur, wenn sie ihre Zielgruppen fortlaufend auf dem neusten Stand halten.
Durch die neuen Möglichkeiten der verknüpften Daten müssen Unternehmen ihre Entscheidungen nicht länger auf Basis von statischen und veralteten Informationen treffen. Im Folgenden werden vier wichtige Dinge vorgestellt, die jeder Marketer über bestehende und potenzielle Kunden wissen sollte.
Durchgehend auf dem neusten Stand
Traditionelle Segmentierungen sind sehr viel Arbeit und eine erhebliche Investition. Daher werden sie gewöhnlich auch nur in einem Zyklus von zwei bis fünf Jahren aktualisiert. Auch heute noch werden große Investitionen im Marketing ausgehend von diesen alten Daten getroffen. Das reicht jedoch nicht aus, denn Kampagnen werden ihr Zielpublikum nicht optimal erreichen.
Zum Beispiel können Banken ihre Entscheidungen nicht mehr auf einer Segmentierung basieren, die 2012 erstellt wurde. Denn hier werden weder Phänomene wie das kontaktlose Bezahlen oder mobiles Banking berücksichtigt, noch die Kundenmeinung zu neuen Herausforderungen im Finanzsektor, beispielsweise Fintechs oder QR-Codes, herausgestellt. In jeder anderen Branche lassen sich ähnliche Beispiele finden.
Daher sollten Marken ihre Zielgruppen regelmäßig auf dem neusten Stand halten und kleinteilige, vielfältige Beschreibungen ihrer Kunden erstellen. Wenn Unternehmen dies beherzigen, wird ihre Segmentierung immer aktuell und in allen Lagen flexibel sein.
Mit einer einzigen Datenquelle arbeiten
Marken verfolgen das Ziel, bestehende Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Dazu müssen sie sich auf verschiedene Personengruppen verlassen. Die Zusammenarbeit mit Insights-, Planungs- und Marketingteams über verschiedene Agenturen hinweg kann häufig sehr kompliziert werden, weil oft auf Basis unterschiedlicher Daten-Tools gearbeitet wird.
Im besten Fall gehen bei der Arbeit mit mehreren Insights-Tools einige Details bei der Übertragung verloren, im schlimmsten Fall entstehen mehrere, sich widersprechende Erkenntnisse zu ein und derselben Zielgruppe. Schnittmengen bei diesen unabhängig voneinander erhobenen Daten zu finden, kostet viel Zeit und damit auch viel Geld. Außerdem können Kampagnen und Marketingpläne nicht ihre optimale Wirkkraft entfalten. Letztendlich erzielen Planungen, Kampagnen und Angebote nicht die gewünschte Wirkung und alle Mühen, komplexe und vielschichtige Informationen miteinander zu vereinbaren, sind vergebens. Eine aktuelle, für alle Beteiligten verfügbare und verknüpfte Datenquelle lässt alle Prozesse von der Analyse über die Planung bis zur Vermarktung problemloser ablaufen. Dadurch vermeiden Unternehmen Reibungen und erhalten eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppe.
Eigenes Wissen erweitern und Qualität der Daten steigern
Das Verhalten von Konsumenten ist einem ständigen Wandel unterzogen. Vor fünf Jahren hat fast noch niemand in Deutschland von Netflix, DriveNow oder Snapchat gehört – geschweige denn eine dieser Anwendungen genutzt. Nun sind sie – mehr oder weniger – Teil des Alltags und beeinflussen nicht nur das Leben des Einzelnen, sondern haben Auswirkungen auf ganze Sektoren. Um diese Möglichkeiten vorherzusagen reicht kein simpler Fragebogen, der Nutzung und Meinung zu einem Phänomen abfragt. Auch sollten Marketingentscheidungen nicht lediglich durch aktuelle Trends begründet werden. Fernsehwerbung gilt beispielsweise vielerorts als tot, unsere Studie Broadcast to Narrowcast beweist jedoch das Gegenteil.
Es existieren Technologien, die es Marken erlauben, zehntausende von Variablen über hochwertige Umfragen zu sammeln. Man stelle sich eine Situation vor, in der ein Unternehmen fast alles über seine Zielgruppe weiß. Zum Beispiel welche Band, welche Berühmtheiten, welches Essen oder welche Fernsehsendungen sie am liebsten mag. Welche Finanzprodukte sie nutzt, welche Haustiere sie hat, was sie gerade anstrebt, in welcher Lebenssituation sie sich aktuell befindet, wie sie bei der letzten Wahl gestimmt hat, welche Sportarten sie mag, welche Geschäfte sie regelmäßig besucht oder auf welchen Webseiten sie surft. Dadurch wäre es möglich, das eigene Publikum in unvergleichlicher Tiefe und Reichhaltigkeit zu beschreiben und dadurch unentdeckte Potenziale zu erschließen.
Durch dieses Sammeln von Daten aus unterschiedlichen Quellen wird sich nach und nach der Wert der Daten immer weiter steigern. Bessere Daten ermöglichen bessere Einblicke. Bessere Einblicke führen zu einer besseren Entscheidungsfindung, welche zu einer besseren finanziellen Performance führt.
Anspruchsvolle Aktivierung nutzen
Die traditionellen Aktivierungstools und etablierten Methoden nutzen überwiegend harte, leicht zugängliche Variablen, beispielsweise die klassischen demographischen Daten. Mit diesen können zwar Verhalten oder Einstellungen segmentiert werden, jedoch gibt es keine einfache Möglichkeit beispielsweise „den philosophierenden Philipp“ oder „die wissensdurstige Wilma“ in eine Zielgruppe zu übersetzen.
Durch anspruchsvollere Tools können Einstellungen und Verhaltensweisen in Mediaplanung und -einkauf aufgenommen werden.
Voraussetzungen zur Campaign-Effectiveness-Messung mit YouGov: Die beiden Datenprodukte YouGov Profiles und YouGov BrandIndex. Sie ermöglichen Kunden die besten Voraussetzungen zur kontinuierlichen Erfolgsmessung.
