Junge und ältere Konsumenten handeln preisbewusst, aber unterscheiden sich deutlich in ihren Erwartungen an Einkaufskanäle und Services.
Nürnberg/Wien, 08. September 2025 – Der aktuelle YouGov Behavior Change Report, mit Daten aus dem YouGov Shopper Panel, zeigt, dass preisbewusstes Einkaufen im Jahr 2025 nach wie vor das zentrale Thema für Verbraucher in der DACH-Region ist. Doch während junge (unter 35 Jahre) und ältere Konsumenten (55 Jahre und älter) gleichermaßen auf den Preis achten, unterscheiden sie sich deutlich in ihren Einkaufsgewohnheiten, Erwartungen und Lifestyle-Wünschen. Das stellt den Lebensmitteleinzelhandel vor die Aufgabe, mit maßgeschneiderten Angeboten auf die Bedürfnisse beider Generationen einzugehen.
Discounter als gemeinsame Basis, unterschiedliche Wege darüber hinaus
Sowohl jüngere als auch ältere Konsumenten setzen weiterhin stark auf Hard-Discounter; sie bilden das Fundament eines preisbewussten Einkaufsverhaltens. 29 Prozent der Gen Z plant künftig mehr bei Hard-Discountern einzukaufen, nur 10 Prozent wollen dies reduzieren. Das ergibt altersübergreifend den stärksten Wachstum von +19 Prozentpunkten über alle Kanäle hinweg, die künftig verstärkt bei Hard-Discountern einkaufen wollen. Auch bei den älteren Konsumenten (Boomers & Silent) ist der Hard-Discounter der beliebteste Kanal für eine Ausweitung der Einkäufe, mit einem Wachstum von +9 Prozentpunkten.
Doch in anderen Kanälen zeigen sich Unterschiede: Ältere Konsumenten bleiben zurückhaltend, wenn es um Supermärkte oder Hypermärkte geht. Bei letzteren planen 14 Prozent der älteren Generation, ihre Einkäufe zu reduzieren, nur 3 Prozent wollen sie ausweiten. Ihr Einkaufsverhalten ist selektiv und stark auf bekannte Formate fokussiert. Jüngere Konsumenten hingegen zeigen sich offener gegenüber einem Comeback dieser Formate – vorausgesetzt, Service und Produktauswahl verbessern sich spürbar.
Erlebniseinkauf vs. vertraute Umgebung
Die Erwartungen an das Einkaufserlebnis variieren stark. Während jüngere Konsumenten effiziente Abläufe, wie einen schnelleren Kassiervorgang an erster Stelle stehen (27 Prozent), wünschen sich ältere Kunden einen vertrauten Ladenaufbau (26 Prozent) und weniger unübersichtliche Gänge (25 Prozent). Freundliches Personal bleibt dabei generationenübergreifend ein wichtiges Element eines positiven Einkaufserlebnisses.
Zukunftsperspektive: Potenzial in Sortimentserweiterung und Technologieeinsatz
Jüngere Konsumenten stehen neuen Sortimenten wie Kosmetik, Sportartikeln oder medizinischen Produkten offen gegenüber – sie suchen Erlebnis und Relevanz. Ältere Kunden bleiben bei vertrauten Kategorien wie Haushaltswaren oder Gartenbedarf. Auch hier gilt: Relevanz schlägt Vielfalt. Sowohl ältere (14 Prozent) als auch jüngere Kunden (43 Prozent) sehen Potenzial in neuen Technologien – etwa durch KI-gestützte Services oder personalisierte Angebote. Gleichzeitig bleibt der Wunsch nach Datenschutz und Kontrolle hoch (36 Prozent bei Gen Z, 39 Prozent bei den Boomern). Für den Handel bedeutet das, Innovationen müssen sich an den Werten und Erwartungen der Kunden orientieren und dürfen nicht überfordern.
„Generationale Unterschiede im Einkaufsverhalten spiegeln nicht Gegensätze, sondern unterschiedliche Prioritäten wider. Für Händler gilt es, ein Gleichgewicht zu schaffen: Preisbewusstsein bleibt für alle zentral – aber die Wege zum Kunden unterscheiden sich deutlich“, erklärt Dr. Marc Knuff, Global Retail Director bei YouGov.
Über die Studie
Seit Frühling 2022 untersucht der Behavior Change Report Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen von Konsumenten in 21 Ländern in ganz Europa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Dänemark, Norwegen, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweden, UK, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Serbien, Slowakei, Ukraine). Halbjährlich werden dafür 15.000 Konsumenten in einer repräsentativen Umfrage befragt.
Weitere Details und vertiefende Analysen, etwa zu Unterschieden zwischen Altersgruppen, Haushaltsstrukturen oder Einkommensklassen, sind im aktuellen YouGov Behavior Change Report zu finden.
Pressekontakt
Für YouGov Shopper: FleishmanHillard, Naomi Lahner | yougov.dach@fleishman.com | +49 (0)152-09556977
