Aktuelle Analyse mit YouGov Profiles zu den Kunden und Fans der beiden Marken
Die Schokoladenmarke KitKat von Nestlé und Rennsportgigant Formel 1 haben im November 2024 ihre neue Partnerschaft verkündet und rollen im Rahmen dieser Kooperation zahlreiche Aktionen und Werbemaßnahmen aus. In der Saison 2025, pünktlich zum 90. Jubiläum von KitKat und dem 75. Jubiläum der Formel 1 wird die Zusammenarbeit offiziell an den Start gehen. Im Jahr 2026 wird sie dann international ausgerollt werden, und, laut Nestlé, den Nervenkitzel des Motorsports mit dem berühmten Sinn für Humor von KitKat und der Tradition, Pausen zu teilen, vereinen.
Mit der Partnerschaft könnten beide Unternehmen ins Schwarze treffen, da die Zielgruppen der jeweiligen “Fans” von KitKat und der Formel 1 demografisch ähnlich daherkommen: Aktuelle Kunden von KitKat sind häufiger jüngeren Alters: 25- bis 34-Jährige (24 vs. 16 Prozent Gesamtbevölkerung) sowie 35- bis 44-Jährige (21 vs. 15 Prozent Gesamtbevölkerung). Auch sind sie häufiger männlich im Vergleich zur Gesamtbevölkerung (56 vs. 49 Prozent Gesamtbevölkerung). Formel 1 Fans sind demografisch ganz ähnlich aufgestellt: So sind sie auch eher jünger (insgesamt 45 Prozent im Alter von 18 bis 44 Jahren vs. 41 Prozent Gesamtbevölkerung).
Ein Blick auf Daten des Zielgruppensegmentierungstools YouGov Profiles zeigt, dass ein Fünftel der derzeitigen KitKat-Kunden die Formel 1 im Fernsehen verfolgt (20 Prozent), während nur 14 Prozent der Gesamtbevölkerung dies ebenfalls angeben. Und sogar 5 Prozent dieser Zielgruppe (KitKat-Kunden) haben in den letzten 12 Monaten ein Formel 1 Rennen bei einer Rennstrecke vor Ort verfolgt (vs. 1 Prozent Gesamtbevölkerung).
12 Prozent der Gesamtbevölkerung ziehen die Formel 1 für ihr nächstes Sportevent in Betracht, zu dem sie am ehesten gehen wollen, wenn es keine preislichen oder geografischen Hindernisse gäbe. Im Vergleich zieht dies unter KitKat-Kunden jeder Fünfte (20 Prozent) in Betracht.
Werbestrategie trifft ins Schwarze
Nestlés Pressemitteilung zur neuen Kooperation im November umreißt die Strategie der Partnerschaft ab 2025, unter anderem mit Verbraucheraktivierungen, Werbepreisen und immersiven Fan-Zonen sowie Branding entlang der Rennstrecke. Mit dieser Strategie dürften die Süßigkeitenmarke KitKat und die Rennserie Formel 1 die Verbraucher gut ansprechen. Denn YouGov-Daten zeigen weiter, dass Formel 1 Fans häufiger auf Werbung bei Veranstaltungen achten (43 Prozent), während nur 31 Prozent der Gesamtbevölkerung dies auch tun.
Die Zahlen sprechen also dafür, dass KitKat und Formel 1 eine erfolgreiche Partnerschaft bauen können, welche die Stärken der Unternehmen vereinen und die jeweiligen Fans und Kunden gut ansprechen werden. Wir bleiben gespannt, welche Strategien und Projekte die beiden Marktführer sich in Zukunft ausdenken werden.
