YouGov Werbecheck - Wie die neuen Kampagnen von Saturn und Media Markt bei den Verbrauchern ankommen
Ein europaweites Sport-Event, wie die Fußball-Europameisterschaft, ist nicht nur für Sponsoren, sondern generell für Werbetreiber eine sehr gute Gelegenheit, um auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Auf diesen Zug ist auch die Elektronik-Handelskette Media Markt aufgesprungen, die gut zehn Tage vor der Euro 2020 eine internationale Multichannel-Werbekampagne zur Fußball-EM gestartet hat. Mit dem Motto „EM ist, wo du bist“ trifft das Unternehmen den richtigen Nerv – die EM-Stadien sind zwar mittlerweile durch europaweit hohe Corona-Impfquoten teilweise gefüllt, jedoch findet dieses Jahr (noch mehr als sonst) das Mitfiebern vor den Bildschirmen statt, in echt und durch Corona auch im Kopf.
Werbewahrnehmung steigt für Media Markt mehr als für Saturn
Ein Blick in den YouGov BrandIndex zeigt, dass Media Markt seit dem Start der Kampagne am 1. Juni 2021 in seiner Werbewahrnehmung unter Kennern um 5 Scorepunkte zulegen konnte und bei 35,1 Punkten Mitte Juni landet, ein Erfolg für die Marke. Interessant ist, dass das Schwesterunternehmen Saturn am selben Tag auch eine neue Kampagne gestartet hat: Mit „Du kannst mehr“ will der Elektronikhändler zeitlich parallel zu den Corona-bedingten Wiederöffnungen der Filialen Aufmerksamkeit erregen. Auch diese Rechnung geht mit Blick auf die Werbewahrnehmung auf, jedoch nicht so erfolgreich wie bei Media Markt: Saturn kann seit Beginn der Kampagne unter Kennern der Marke eine Steigerung der Ad Awareness von 2 Scorepunkten verbuchen (Mitte Juni 21,3 Punkte).
Dass Saturn jedoch mit seiner Kampagne grundsätzlich einen richtigen Weg einschlägt, macht das aktuelle YouGov-Whitepaper „International Retail Report 2021 – Shopping in the pandemic and the implications for the future“ deutlich. Die Studie zeigt, dass Kunden nach der Pandemie tendenziell zurück in die Geschäfte drängen und nennt Gründe und Treiber dafür.
Über welche Marke wird mehr geredet?
Ähnlich verhält es sich für beide Unternehmen mit dem Buzz. Dieser misst, ob über eine Marke positiv oder negativ gesprochen wird und ist eine sehr feinfühlige Metrik, um schnell Veränderungen und Trends in der Wahrnehmung einer Marke zu erkennen. Seit dem Start der Kampagne „EM ist, wo du bist“ stieg der Buzz von Media Markt um knapp 4 Scorepunkte auf 12,9 Punkte unter Kennern. Bei Saturn hingegen ist der Buzz seit Kampagnenstart unter Kennern unverändert geblieben bzw. nur sehr leicht ins Positive gerutscht (6,9 Scorepunkte). Die Kampagne von Saturn, die sich stärker auf die Angebotsvielfalt und den Service-Gedanken konzentriert und somit die Rückkehr der Verbraucher in die Filialen befeuern möchte, ruft anscheinend nicht so sehr das Interesse der Verbraucher hervor wie die Kampagne um das emotionalisierte Erleben von Erfolg und Sieg bei einer Fußball-Europameisterschaft.
„Das ist ein niedriger Preis“ – Amazon wirbt am erfolgreichsten
Anfang Juni hatte Amazon als US-amerikanischer Wettbewerber von Saturn und Media Markt zwar den tiefsten Ad Awareness-Wert seit Beginn des Jahres 2021 (41,8 Scorepunkte), jedoch ist seitdem die Tendenz wieder steigend. Mitte Juni misst sich ein Wert von 42,9 Punkten, was auf die gesteigerte Werbeschaltung des Unternehmens anlässlich des Amazon Prime Days zurückzuführen ist. Der Online-Versandhändler aus den Vereinigten Staaten, der in diesem Jahr mit seiner „Niedriger Preis“-Kampagne wirbt, ist spätestens seit der Corona-Krise und den pandemiebedingt geschlossenen Geschäften für viele Einzelhändler außer Konkurrenz.
Die Zeichen der Zeit erkannt
Dass Einzelhandelsketten, wie Media Markt und Saturn jetzt, da das Einkaufen in den Geschäften wieder möglich ist, die Werbetrommel rühren, passt zu den Zeichen der Zeit: Die Menschen wollen pandemiemüde raus aus ihrem Zuhause und rein in das Erleben und auch wieder in die Geschäfte. Und zu diesem Zweck haben es die unterschiedlichen Kampagneninhalte beider Ketten offensichtlich geschafft, die Verbraucher zu erreichen.
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Foto: Armin Weigel/dpa
