Gemeinsam mit der Account Planning Group (APG), der Agentur BBDO und WallDecaux hat YouGov untersucht, welche Werbung den Deutschen im Gedächtnis bleibt.
Köln, 18.11.2020. Platz 1 des quartalsweise erhobenen Rankings belegt im Herbst 2020 das Bonner Süßigkeiten-Unternehmen Haribo. Auf den Plätzen 2 und 3 landen Edeka und Mercedes-Benz. Die Werbung dieser drei Marken haben die Deutschen in den vergangenen drei Monaten am liebsten gesehen. Anschließend folgen IKEA auf Platz 4 und Apple auf Platz 5. Ein weiteres Ergebnis: COVID-19 hat an der Beliebtheit von guter Werbung nichts geändert. Im Gegenteil: Gute Werbung kommt bei den Menschen noch immer an und ist fester Bestandteil der Popkultur.
Für das quartalsweise erhobene Ranking der Account Planning Group (APG), von BBDO, WallDecaux und YouGov werden mehr als 10.000 Menschen in Deutschland nach ihrer Lieblingswerbung gefragt. 40 Prozent der Befragten bestätigen: Sie haben in den vergangenen Wochen Werbung gesehen, die ihnen sehr gut gefallen hat und können diese auch beschreiben. Diese Zahl ist auch angesichts der COVID-19-Pandemie konstant geblieben. „Aus unserer Sicht ein klarer Beweis: Menschen sind nur von schlechter Werbung genervt. Gute Werbung hingegen schätzen sie. Erinnern sie. Und reden darüber. Gute Werbung ist auch in dieser herausfordernden Zeit Teil der Popkultur von sehr vielen Menschen", sagt Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO und verantwortlich für die Studie.
Haltung und Leichtigkeit wird bei Werbung wichtiger
Die COVID-19-Pandemie hat die Wertschätzung für und das Interesse an guter Werbung nicht verändert. Zwei Aspekte allerdings sind wichtiger geworden: Haltung und Leichtigkeit. Die Marken, die in ihrer Werbung Haltung zeigen, fallen den Deutschen besonders auf. Gleiches gilt, wenn Werbung mit dem Faktor Leichtigkeit punktet. Wie Leichtigkeit in der Werbung idealtypisch aussehen kann, macht Haribo vor. Die Süßigkeiten-Marke ist ihrer mit Kinderstimmen unterlegten TV-Kampagne treu geblieben und hat sich damit langfristig einen festen Platz in den Köpfen der Verbraucher gesichert. 94 Prozent der Befragten finden die Haribo-Werbung lustig. Neu bei den Marken, deren Werbung die Deutschen besonders witzig finden, sind außerdem Bett1.de (84 Prozent) und Hornbach (83 Prozent). Bett1.de greift Hater-Kommentare aus dem Internet auf. Hornbach punktet mit kopulierenden Insekten und einem übergroßen Waschbecken, das für den Heimwerker zur Challenge wird. „Leichtigkeit und Haltung können beide gleichermaßen zum Erfolg führen und Werbelieblinge produzieren", resümiert Philipp Schneider, Head of Marketing, DACH bei YouGov.
Edeka punktet mit Vermittlung von Markenwerten
Edeka hat sich im Vergleich zur ersten Auswertung Anfang des Jahres vom dritten auf den zweiten Platz verbessert und zeichnet sich mit einer starken Haltung aus. In der Kampagne um Erika, Marktleiterin einer regionalen Edeka-Filiale, sehen 49 Prozent der Befragten die Markenwerte von Edeka perfekt abgebildet. Ebenfalls stark beim Thema Purpose punkten IKEA mit einer Kampagne zum Thema Nachhaltigkeit und Apple. Apple bescheinigen 43 Prozent der Befragten, Purpose getrieben zu sein. Purpose bezieht sich in diesem Fall allerdings speziell auf die Faktoren Design und Hochwertigkeit.
Mercedes-Benz und Amazon sorgen für Gesprächsstoff
Ebenfalls sehr gut bei den Menschen kommen Kampagnen an, die für Gesprächsstoff sorgen. Wie das geht, macht beispielsweise Mercedes-Benz vor. Hier fährt ein Surfer in voller Montur zum Surfstrand, dreht dann aber mit seinem Mercedes GLA um und geht nicht ins kalte Wasser. 35 Prozent der Befragten sagen, dies liefere Gesprächsstoff unter Freunden. Gleiches gilt für die Werbung von Amazon - und damit für einen der ersten Weihnachtsspots des Jahres 2020: Ein Mädchen möchte vortanzen, das Event wird aber wegen Corona abgesagt. Ihr Bruder hilft ihr dabei, stattdessen eine Show vor den Nachbarn auf die Beine zu stellen. "Amazon könnte gleichzeitig auch schon die Richtung für weitere besondere Weihnachtskampagnen 2020 weisen", sagt Maik Hofmann, Vorstand der Account Planning Group.
Methodik:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf monatlich ca. 2.000 in Deutschland geführten Online-Interviews, die YouGov von August bis Anfang November 2020 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Die Verbraucherinnen und Verbraucher wurden gefragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“. Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Top-15-Ranking.
Ab November 2020 findet die Befragung über das YouGov-Panel statt.
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