Aus vier mach drei – so hieß vergangene Woche das Strategiespiel der Mobilfunkkonzerne, die in Deutschland tätig sind. Genauer: Von O2 und E-Plus. Der O2-Mutterkonzern Telefónica hatte angekündigt, E-Plus vom Mutterkonzern KPN abzukaufen. Die Aktionäre und Kartellbehörden müssen noch zustimmen, doch dass O2 und E-Plus demnächst zu einer Marke verschmelzen, gilt als wahrscheinlich.
Spannend ist die Frage, was die Übernahme für den Kunden bedeutet. Wenn in Deutschland statt vier nur noch drei Netzbetreiber am Markt sind, reduziert sich der Wettbewerb, eventuell könnte das zu höheren Preisen führen. Andererseits, so prognostizieren Analysten, könnte ein größerer Konzern mit mehr Kunden auch höhere Qualität anbieten, etwa, indem das Netz zusammengelegt und weiter ausgebaut wird.
Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Aktuell gehört O2 zu den beliebtesten, E-Plus zu den unbeliebtesten Marken der Branche. Die Differenz liegt zurzeit bei satten 43 Indexpunkten. In der Gruppe der bis 30-Jährigen ist der Unterschied noch größer, da liegt er bei knapp 60 Punkten.
Bei der Schwestermarke Base sieht das dagegen anders aus. Diese ist auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Dass sie zu E-Plus gehört, ist in der Werbung und sonstigen Außendarstellung kaum wahrnehmbar. So gelingt es Base, sowohl bei jungen Menschen als auch über alle Altersstufen hinweg, ein positiveres Image aufzubauen und sich im BrandIndex deutlich von E-Plus abzusetzen. Allerdings: Seinen Höhepunkt hatte das Image von Base bei den Jungen schon vor drei Jahren erreicht, bei allen Altersgruppen etwas später. Seitdem ging es stetig bergab, während sich das Image von O2 stabil entwickelte. Für das besonders bei unter 30-Jährigen beliebte O2 dürften die anscheinend zunehmend von Base Enttäuschten eine interessante Kundengruppe sein.
Die Fusion zwischen O2 und E-Plus scheint bei den deutschen Konsumenten keine allzu große Wirkung zu zeigen. Weder sind aktuelle Auswirkungen auf das Image der beiden Marken zu erkennen noch auf den Buzz, der anzeigt, wie positiv oder negativ eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist. Auch hier ist E-Plus deutlich schwächer als O2, beide Marken sind aber im positiven Bereich.
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