Der US-amerikanische Super Bowl – das Finale der Football-Meisterschaft – ist eines der größten Sport-Events des Jahres. Allein in den USA hat der Super Bowl über einhundert Million Fernsehzuschauer. Kein Wunder, dass Unternehmen genau dann ihre aufwändigste Werbung präsentieren. Dieses Jahr kosteten 30 Werbesekunden durchschnittlich 3,8 Millionen US-Dollar.
Buzz und BrandIndex sind nützliche Tools, um den Effekt der Super Bowl-Werbung zu messen. Sowohl auf den Buzz als auch den BrandIndex haben die Super Bowl-Werbeanzeigen signifikante Auswirkungen. Erwartungsgemäß ist der Effekt auf den Buzz (öffentliche Aufmerksamkeit) deutlich größer als auf den BrandIndex. Doch positive Effekte sind auch im BrandIndex nachweisbar: Noch 20 Tage nach dem Super Bowl sind Effekte – wenn auch kleiner - signifikant zu sehen.
Ein zeitlicher Unterschied ist aber nicht nur in der Länge des Werbeeffekts zu erkennen. Denn Buzz und Index unterscheiden sich auch im Zeitpunkt des Einsetzens der Veränderung. Dass die Werbeanzeigen auf den Buzz Einfluss haben, ist sofort zu erkennen. Die Veränderung der BrandIndex-Werte setzt dagegen etwas später ein.
Allerdings sind die Super Bowl-Spots kein Allheilmittel. Denn die messbaren Effekte verschwinden nach circa einem Monat wieder. Besonders interessant ist das Werbeumfeld Super Bowl demnach für Produkte, die schnell und wiederkehrend verkauft werden – die sogenannten Fast moving consumer goods.
Von daher lässt sich mutmaßen, dass sich die diesjährigen Werbegelder für Oreo, Budweiser & Doritos besonders auszahlen dürften. Gerade Artikel für Impulskäufe wie Kekse und Chips werden die erhöhte Aufmerksamkeit durch die Super Bowl in den Umsätzen unmittelbar spüren. Und siehe da: Sowohl der Buzz als auch der Index von Budweiser & Doritos steigen nach der Super Bowl merklich an.
Nicht unmittelbar rechnen dürfte sich das Super Bowl-Investment dagegen für die langdrehenden Automarken VW, Mercedes, Fiat, Hyundai und Kia. Bei Volkswagen steigt dieses Jahr lediglich die gestützte Werbeerinnerung nach der Super Bowl. Signifikante Effekte im Buzz und im BrandIndex bleiben aber aus. Bei Mercedes sind neben einem Anstieg in der gestützten Werbeerinnerung immerhin auch positive Effekte im Buzz nachweisbar.
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