Auf der IAA in Frankfurt enthüllte Volkswagen sein neues Logo. Doch bisher finden Kunden das alte Design glaubwürdiger. Allerdings zeichnet sich auch ab, dass das neue Logo für die Elektro-Zukunft genau richtig ist.
VW, Diesel und das Image – der Autobauer aus Wolfsburg bot in den letzten Monaten eher wegen negativer Nachrichten Anlass, an dieser Stelle einen Blick in die Daten unserer Markenmonitors YouGov BrandIndex zu werfen. Zuletzt ging es im Juli darum, dass Volkswagen nach dem Dieselskandal zwar Ansehen, nicht aber Kunden verloren hat. Der aktuelle Anlass ist da viel erfreulicher: Volkswagen arbeitet an einem neuen, sauberen Image, mit dem der Konzern die Vergangenheit hinter sich lassen und in die – elektrische – Zukunft durchstarten will. Neben einer kundennäheren Bildsprache in der Werbung und neuen Farben steht ein neues Logo für den Aufbruch. Ob das seine gewünschte Wirkung entfaltet, zeigt der YouGov Logo-Test, in dem wir das bisherige und das neue VW-Logo von Verbrauchern anhand mehrere Kriterien haben bewerten lassen.
Im ersten spontanen Eindruck schneidet das alte Logo erwartungsgemäß besser ab. 39 Prozent der Befragten gefällt das gewohnte Logo, während das neue Logo 27 Prozent zusagt. Dennoch kein schlechter Wert, wenn man bedenkt, dass solche Veränderungen im Markenauftritt anfangs oft kritisch gesehen werden. Aber ein Logo soll nicht nur gefällig, sondern auch auffällig sein. Und hier punktet das neue Emblem. Dass es sich positiv von anderen Logos abhebe und dass es etwas Besonderes habe, bescheinigen signifikant mehr Befragte dem neuen Logo als dem alten.
Autokäufer verändern ihr Markenbild
Das wird man bei Volkswagen gerne hören, aber was der Konzern ja eigentlich mit dem neuen Design erreichen will, ist, den Dieselskandal hinter sich zu lassen und frisch in die saubere Elektro-Zukunft zu starten. Das reduzierte neue Logo mit positiven Eigenschaften zu assoziieren, wird seine Zeit brauchen. Bisher sind Verbraucher skeptisch: Sie halten das alte Logo nicht nur für traditioneller und bodenständiger, sondern auch für glaubwürdiger und sympathischer. Es liegt also noch viel Arbeit vor den Markenstrategen, um die neue Corporate Identity mit Inhalt zu füllen.
In der Zielgruppe entfaltet das neue Logo schon vom Start weg eine positive Wirkung. Von den Befragten, die in den nächsten zwölf Monaten einen Autokauf planen, sagt fast ein Drittel (31 Prozent), dass das neue Logo einen positiven Einfluss auf ihr Bild von der Marke habe. Dem gegenüber stehen lediglich 10 Prozent der Befragten, für die das Logo einen negativen Einfluss auf deren Markenbild hat. Damit kommt das Logo bei potenziellen Autokäufern gut an, kann sich aber in seiner Wirkung nicht positiv vom alten Logo abheben, dem ebenfalls 31 Prozent eine positive Wirkung beimessen. Der Launch des neuen Logos ist damit zwar kein Fehlschlag, aber auch nicht der durchschlagende Erfolg, den VW sich möglicherweise erhofft hat.
Umweltbewusste und Early Adopter fühlen sich angesprochen
Die stärksten Indikatoren, dass Volkswagen mit der Neugestaltung die richtigen Zielgruppen anspricht, finden sich in YouGov Profiles, unserem Tool zur Zielgruppen-Analyse: Bei Verbrauchern, denen Werte und ethisches Handeln von Unternehmen wichtig sind, kommt das neue Logo deutlich besser an als bei Verbrauchern, für die ethische Ansprüche an Unternehmen keine Priorität haben. Auch wer den Klimawandel für die größte Bedrohung der Menschheit hält und in Elektroautos das Transportmittel der Zukunft sieht, bewertet das neue Logo signifikant besser als Verbraucher, bei denen dies nicht der Fall ist.
Eines der ersten Autos, welche das neue Logo tragen werden, ist, passender Weise, der Elektro-VW ID.3. Der Hersteller darf damit rechnen, dass insbesondere diejenigen, denen das Logo gefällt, das Modell kaufen: 15 Prozent von ihnen sind Early Adopter und sagen, dass sie neu entwickelte technische Geräte kurz nach der Markteinführung kaufen. Zum Vergleich: In der Gesamtbevölkerung sagen dies lediglich 10 Prozent.
VWs neuer Markenauftritt ist also aus Sicht der Verbraucher vielversprechend. Wie schnell negative Assoziationen mit der Marke durch vorwärtsgerichtete Eigenschaften ersetzt werden, sodass sich das Image der Marke wieder nachhaltig bessert, werden wir im BrandIndex beobachten.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: dpa
