Die Wahlwerbespots der fünf großen Parteien im Horizont-Werbecheck
Endspurt ist angesagt: In wenigen Tagen wählen wir Deutschen den neuen Bundestag. Schon seit Wochen läuft das Wahlwerbekarussell heiß. Straßen sind mit Plakaten gepflastert, die Kandidaten in den einschlägigen Talkshows platziert. Und auch die Wahlwerbespots in TV, Kino und online werben um die Aufmerksamkeit des Wahlvolkes. Dabei tragen besonders die Spots in Zeiten von YouTube und Online-Marketing als kanalübergreifendes audiovisuelles Medium die Hoffnung der Parteien, Unentschiedene und Nichtwähler mit schönen Bildern und einschlägigen Slogans am 24. September an die Urne zu locken - oder aber die Stammwähler in ihrer Entscheidung zu bestärken.
Für diese Sonderausgabe des Werbechecks haben wir die Wahlwerbespots von CDU, SPD, FDP, die Grünen und Die Linke von unentschiedenen Wählern (also Personen, die zum Zeitpunkt des Tests noch nicht wussten, welche Partei sie wählen werden) mit YouGov Reel bewerten lassen. Gerne hätten wir auch den Spot der AfD auf den Prüfstand gestellt, dieser war leider zum Zeitpunkt der Testung noch nicht veröffentlicht.
Auf den ersten Blick scheint es, als hätten fast alle Parteien, deren Spots wir getestet haben, unseren Werbecheck zu den besten Werbespots des Jahres hier auf Horizont gelesen und die dort gegebenen Empfehlungen für einen gelungenen Spot beherzigt: Kinder und Umwelt als zentrale Bild-Motive, sanfte Musik, etwas, aber nicht zu viel, Meta-Ebene. Dazu Voice-Over; fertig ist der Wahlwerbespot.
FDP: Ein im wahrsten Sinne des Wortes „herausragender“ Spot
Einzig die FDP fällt mit ihrem von der Agentur Heimat verantworteten Spot aus diesem Schema heraus und wird hierfür von den unentschiedenen Wählern mit einem Reel-Score abgestraft, der über weite Strecken unter der neutralen 50er Marke liegt. Nach ca. 35 Sekunden findet sich der Peak-Score von 53 im Clip der Liberalen auf einem Bild, das ein Autobahnverkehrsleitsystem zeigt. Leider, für den Impact, hat der Spot da noch etwa eine Minute Laufzeit, in der die Bewertung auf die 48er Marke abfällt. Betrachtet man die Bewertungskurve nach Einzelszenen fällt auf: Jeder leichte Anstieg in der Bewertung wird fast abrupt unterbrochen und die Kurve fällt oft recht steil nach unten, statt sanft abzufallen. Interessanterweise folgen die Abstürze jeweils nach Bildern, die Christian Lindner in Aktion zeigen.
Beispielsweise im Bereich 5 Sekunden vor und nach dem Peak in Minute 0:35. Die Bilder von Stahlarbeitern lassen die Kurve ansteigen, Knick bei Lindner, aufgefangen durch die Einblendung der Worte „Sicherheit schaffen“ auf gelbem Hintergrund, Anstieg beim Bild der Straßenschlacht, Plateau bei Lindner im Auto, Anstieg auf Peak bei der Einblendung mehr oder minder willkürlich wirkender Bilder vom Braunkohletagebau, einer Taube und des Verkehrsleitsystems, Peak, Hubschrauber, Lindner, Kurveneinbruch, aufgefangen von einem Autobahnbild, Lindner–Knick.
Am Ende des Spots zeigt sich ein ähnliches Phänomen: Kaum ist Lindner aus dem Bild, fängt sich die Reel-Kurve und steigt bei der Einblendung des FDP-Logos noch einmal an. Spitz formuliert: Das FDP-Logo und wildzusammengeschnittene Bilder von Tauben und Stahlarbeitern ziehen mehr als die Bilder des Spitzenkandidaten.
Nicht nur bei der Echtzeit-Bewertung mit YouGov Reel, auch in der anschließenden Befragung zu verschiedenen Spot-Dimensionen schneidet das FDP-Werk nicht besonders gut ab. Lediglich 13 Prozent der Befragten hat der Spot sehr gut gefallen. Allerdings sehen die Befragten auch, dass es sich hier um etwas anderes als den Standard handelt. Die Hälfte von ihnen (49 Prozent) sind der Ansicht, dass sich der Spot deutlich von anderen Wahlwerbespots abhebt. Für mehr als ein Drittel (39 Prozent) vermittelt der Spot ein positives Bild der Partei, was im Vergleich zu den anderen Wahlwerbespots mit Abstand der niedrigste Wert ist. Dass der Spot ein klares Bild der Ziele und Vorstellungen der FDP vermittelt, sehen nur 32 Prozent so. Und überzeugend finden ihn nur 28 Prozent. Gleichzeitig hat der Spot das Bild der FDP für 15 Prozent der Befragten verbessert und 25 Prozent stimmen nach dem Spot der Aussage zu, dass sich die FDP für „Leute wie mich“ einsetzt. Fast ebenso viele (24 Prozent) können sich im Anschluss des Spots eher vorstellen, die FDP zu wählen. Diesen stehen 55 Prozent entgegen, die sich dies weniger vorstellen können. In den offenen Nennungen zeigt sich, dass der Spot die Zuschauer überfordert: „Viel zu laut, zu grell, zu viel Musik und zu viele schnelle Szenen.“ Fazit: Der Spot ragt heraus – ohne bei den Unentschiedenen dadurch besonders gut anzukommen.
Die Linke: Mit Ruhe zum Nachdenken anregen
Nicht nur im politischen Spektrum diametral verschieden, auch in der Spotbewertung deutlich am anderen Ende der Bewertungs-Skala findet sich der Spot der Linken aus dem Hause DiG/Trialon. Unaufgeregt, ohne schnelle Schnitte oder dynamisch einpeitschende Musik spricht der Spot die Zuschauer von allen getesteten Wahlwerbespots am besten an. Dies wird mit einem überdurchschnittlichen Reel-Score von 62 belohnt und zeigt sich in einem herausragenden Peak-Score von 77 um Minute 0:50, auf den auch so manche Handels-Marke bei klassischen Werbespots neidisch sein dürfte. Im Anschluss fällt die Kurve bei der Einblendung des Wahldatums dann zunächst sanft ab, sodass beim Einblenden des Logos der Linken immer noch ein Score von 73 erreicht wird. Die Vorstellung der politischen Inhalte durch Sarah Wagenknecht und Dietmar Bartsch führt allerdings auch hier zu einem deutlichen Abfallen der Kurve, sodass der Reel-Score@Activation, der die durchschnittliche Bewertung des Spots in den letzten Sekunden während der Wahlaufforderung abbildet, „nur“ bei 55 liegt.
Wenig überraschend gibt ein Viertel der Befragten (25 Prozent) im Anschluss an, dass ihnen der Spot sehr gut gefallen hat. 44 Prozent finden ihn überzeugend und für 58 Prozent vermittelt er ein positives Bild der Partei. Ebenfalls 44 Prozent geben an, die Aussagen „glaubwürdig“ zu finden und eine Mehrheit von 62 Prozent sagt, der Spot vermittle ein klares Bild der Ziele und Vorstellungen der Partei. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) hat im Anschluss ein besseres Bild von den Linken. Dass der Spot sich von anderen Spots abhebt, geben immerhin 44 Prozent an und fast genau so viel (43 Prozent) fühlen sich animiert, sich weiter über das Wahlprogramm der Linken zu informieren. Mit diesen Bewertungen schneidet der Spot auf fast allen Dimensionen deutlich besser ab, als die Wahlwerbespots der anderen Parteien. Dem Spot gelingt es insbesondere die unentschiedenen Wähler zu animieren, sich zu informieren und ein klares Bild von den Zielen und Vorstellungen der Partei zu bekommen. Dies spiegelt sich auch in den offenen Nennungen wider: „Das Programm der Linken gefällt mir. Damit hätte ich nicht gerechnet“ und „Gute Vorsätze, aber die falsche Partei“, sind exemplarisch für deren Tenor.
Die Grünen: Einbindung der Kandidaten geglückt
Die Reel-Kurve des Spots für die Grünen folgt dem Erzählschema und den zugehörigen Bildern. Bis etwa Sekunde 30 werden bestehende Probleme in Sachen Umwelt, Armut, Rechtsextremismus und Migration bildlich dargestellt. Dies drückt die Reel-Kurve auf Werte zwischen 50 und 53. Passend mit der Veränderung der Bildsprache ins Positive, nimmt auch die Bewertung an Fahrt auf. Und im Gegensatz zu den Spots der FDP und den Linken sieht man bei der Einblendung von Cem Özdemir und Katrin Göring-Eckardt keine deutlichen Bewertungseinbrüche. Diese erfolgen erst, als es um die Themen Integration und gleiche Chancen für alle geht und als Bilder von Trump, Putin und Erdoğan gezeigt werden. Hier zeigt sich einerseits, dass das Thema Integration anscheinend als Problemthema wahrgenommen wird. Andererseits, dass den drei gezeigten Politikern wenig Sympathien entgegengebracht werden. Die Kurve aus dem Tief kriegt der Spot durch einen klassischen Trick: süße Tierbilder, gehen immer. An dieser Stelle wird auch der erste deutliche Peak mit einem Score von 65 erreicht. Europa lässt die Bewertung noch einmal absinken, die Umkehr eines Teils der zu Anfang gezeigten Bilder von Umweltschäden sorgt anschließend noch einmal für ein Hoch. Im Ausklang zur Wahlaufforderung flacht die Kurve dann sanft auf einen Wert von 53 ab, wodurch insgesamt ein leicht positiver Reel-Score@Activation von 56 zu Stande kommt. Trivia am Rande: Der deutliche Einbruch am Anfang ist eindeutig dem Zeigen des trainierenden Bodybuilders zuzuschreiben. Trotz Bodybuilder gefällt der Spot der Agentur „Ziemlich Beste Antworten“ jedem fünften Befragten (21 Prozent) sehr gut. 41 Prozent finden den Spot überzeugend und für mehr als die Hälfte (53 Prozent) vermittelt er ein positives Bild der Partei.
Allerdings kann sich nach dem Spot nur jeder Dritte (33 Prozent) vorstellen, die Partei auch zu wählen, selbst wenn 45 Prozent den Spot glaubwürdig finden und er für 54 Prozent ein klares Bild der Ziele der Grünen vermittelt. Verbessert hat sich das Bild der Grünen immerhin für 17 Prozent und mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass die Grünen sich für Leute wie sie es sind einsetzen. In den offenen Antworten kommt der Spot gut an: „Peppig und ansprechend gemacht!“ oder „Spricht relevante Themen gut an.“, sind hier passende Beispiele.
CDU: Ein Spot, in dem man gut und gerne schlafen möchte
Mit Hohn und Bewunderung wird Angela Merkel von Kritikern und Bewunderern nicht nur in den letzten Wahlkampfwochen gerne als Mutti der Nation bezeichnet. Passend hierzu baut die betreuende Agentur „Jung von Matt“ den CDU-Wahlwerbespot rund um die Zukunft eines noch ungeborenen Fötus auf. Dabei spricht Angela Merkel aus dem Off Visionen zu den gezeigten Bildern, die auf ein CDU regiertes Deutschland zutreffen und im Interesse des Ungeborenen sein sollen. Und so fließt der Spot samt Reel-Kurve, lediglich unterbrochen von Einbrüchen wenn Mutti-Merkel im Bild ist, so vor sich hin. Fast wie ein Ruhekissen, in das man sich reinfallen lassen möchte. Damit erreicht der Spot in einem sanften auf und ab Reel-Werte zwischen 59 und 63. Der Kölner freut sich, dass es kurz nach dem Einblenden des Kölner Doms einen Peak gibt. Aber auch dieser ist nur von kurzer Dauer. Denn, wie beim Spot der Grünen, sinkt die Bewertung bei der Erwähnung Europas in Kombination mit Angela Merkel im Anschluss wieder ab. Das es auch hier die Kandidatin ist, die die Bewertungseinbrüche verursacht hat, ist deutlich am Ende des Spots zu erkennen, wenn Angela Merkel die Zuschauer direkt anspricht. Hier fällt der Score rapide von 62 auf 49 herab, um sich, ähnlich wie bei der FDP, mit dem Einblenden des Logos wieder etwas zu erholen. Hierdurch kommt der Spot auf einen Durchschnittsscore von 59 und einen Reel-Score@Activation von 53.
Zwar bewerten 20 Prozent den Spot als „sehr gut“ aber lediglich ein Drittel (33 Prozent) ist der Ansicht, hier etwas Besonderes zu sehen. Mehr als die Hälfte der Befragten (57 Prozent) sagt, dass der Spot ein positives Bild vermittle und immerhin noch 41 Prozent halten die dort getroffenen Aussagen für glaubwürdig. Auch die Ziele der Partei werden für fast die Hälfte (48 Prozent) klar vermittelt und 41 Prozent haben das Gefühl, die CDU setze sich für sie ein. Im Vergleich liegt der CDU-Spot damit im Mittelfeld. Schaut man auf den Impact des Spots fällt zunächst auf, dass den 9 Prozent, deren Bild der CDU verbessert wurde, 12 Prozent gegenüberstehen, die nun ein schlechteres Bild von der Partei haben. In den offenen Aussagen finden sich Statements wie: „Der Spot gibt den Leuten Mut.“, aber auch „Recht schmalzig das Ganze – aber so ist nun mal Wahlwerbung.“.
SPD: Gerechtigkeit und Kinderaugen reichen nicht
Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Spot der SPD, auch wenn er nicht ganz so gut ankommt, wie jener der CDU. Ein erstes Indiz hierfür bietet die Reel-Kurve. Nach einem anfänglichen Knick, ausgelöst durch den sehr deutlichen „SPD-Wählen“-Call-to-Action, wandert die Reel-Kurve, getragen von Bildern lachender, aktiver Kinder und blauer Augen im Close-up, hinauf zu einem Peak-Score von 59. An dieser Stelle tritt Martin Schulz ins Bild und der Kurven-Abstieg beginnt. Ein letztes Aufbäumen, wenn uns erneut, diesmal grün-graue Kinderaugen anblicken und das SPD-Logo eingeblendet wird. Im Voice-Over arbeitet sich Martin Schulz, passend zum Narrativ des diesjährigen Wahlkampfes, am Thema soziale Gerechtigkeit ab. Der Spot der SPD kommt so auf einen durchschnittlichen Reel-Score von 54. 17 Prozent finden die bebilderten Ausführungen von Schulz zum Thema Gerechtigkeit sehr gut, allerdings wird auch hier wahrgenommen, dass es sich eher um klassische 08/15 Wahlwerbung handelt. Insgesamt zahlt auch der SPD-Spot auf das Image ein: Für 52 Prozent vermittelt er ein positives Bild der Partei, allerdings geben 48 Prozent an, den Spot nicht überzeugend zu finden und lediglich 32 Prozent halten ihn für glaubwürdig.
Jeder Vierte (24 Prozent) kann sich nach dem Spot eher vorstellen, die Partei zu wählen. Die CDU kommt in dieser Beziehung übrigens auf einen ähnlichen Wert. Dass die CDU den Befragten anscheinend eine größere Identifikationsfläche bietet als die SPD, zeigt der Vergleich der Zustimmung zur Aussage: „Der Spot zeigt mir, dass sich die SPD für Leute wie mich einsetzt“. Im Falle des SPD-Spots stimmt dem lediglich jeder Dritte (33 Prozent) zu. Nur die FDP erreicht hier einen niedrigeren Wert (25 Prozent).
Direkt danach gefragt, ob der Spot das Bild der Partei positiv oder negativ beeinflusst habe, geben 11 Prozent an, ihr Bild sei verbessert worden. Allerdings sagen ebenso viele, ihr Bild von der Partei habe sich verschlechtert. Bei der Durchsicht der offenen Nennungen findet sich nichts Überraschendes: „Rundherum gelungen, sympathisch, natürlich, real“, findet sich neben: „Guter Inhalt, ist schlüssig, aber sehr allgemein.“. Auch hier wird stellenweise die Austauschbarkeit moniert und es finden sich des Öfteren Kommentare die man zusammenfassen kann mit dem Begriff „stinklangweilig“.
Fazit: Schwere Aufgabe – nicht immer optimal gelöst
Auch wenn die Spots zum größten Teil nicht die Gunst der Unentschiedenen gewinnen konnten, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass sie keine Wirkung entfalten. Zumindest bekommt jeder mit, dass demnächst Wahl ist. In der Gesamtkomposition einer guten Kampagne kann ein gelungener Spot den Ausschlag geben. Und immerhin ist der Werbeplatz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen kostenlos für die Parteien.
Im direkten Vergleich der Spots der beiden Großen ist Schulz etwas besser positioniert als Merkel, gleichzeitig wird das mantrahaft wiederholte und umschriebene Schlagwort „Gerechtigkeit“ nicht ausreichend mit konkreten Inhalten befüllt, was die Zuschauer etwas orientierungslos zurücklässt.
Besonders herausragend, wenn auch eher inhaltslos rüberkommend, positioniert sich die FDP. Dabei funktioniert der Spot aber nicht wirklich bei den Unentschlossenen. Und das wohl wegen der fast schon aggressiven Inszenierung von Christian Lindner, dessen Einblendungen jeden leichten Aufwärtstrend in der Bewertungskurve direkt wieder runterholen.
Im direkten Vergleich ist den Grünen die Einbindung ihres Spitzen-Duos am besten gelungen.
Alles richtig gemacht mit ihrem Spot hat aus Sicht der Unentschiedenen die Linke. Der Spot spricht durch präzise und konkrete Akzentuierung von Wahlthemen an und die Identifikation mit alltäglichen Problemen realer Menschen wird möglich. Doch auch wenn das Soll hier erfüllt wurde, fehlt der Einbindung des Spitzenpersonals der Pep. Die Wahlaufforderung durch Sarah Wagenknecht und Dietmar Bartsch schneidet deutlich schlechter ab, als der Spot davor.
Methode
Die Analyse des Wahl-Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Wirkungsdimensionen befragt. Für den Spot-Test wurden 514 unentschiedene Wähler aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Als unentschiedene Wähler galten Personen, die zum Zeitpunkt der Befragung entweder noch nicht wussten, welche Partei sie wählen, oder noch nicht sicher waren ob sie wählen gehen. Jeder Spot wurde dabei von mehr als 200 Befragten bewertet. Die Zuteilung von je zwei Spots je Befragtem erfolgte nach dem Zufallsprinzip.
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