Hätte The Kraft Heinz Company tatsächlich Unilever gekauft, wäre das Portfolio durch einige beliebte Marken und durch eine ganze Branche erweitert worden. Vor allem eine Marke sticht hervor.
Zumindest was die Mitarbeiterzahl angeht, hätte der Kleinere den Größeren gekauft. The Kraft Heinz Company hatte angekündigt, den Verbrauchsgüter-Konzern Unilever zu übernehmen, das Angebot nach zwei Tagen aber wieder zurückgezogen. Hätte die Übernahme funktioniert, hätte sich Kraft Heinz nicht nur einen großen Konkurrenten einverleibt, sondern auch das eigene Markenportfolio erweitert – darunter einige in Deutschland und anderen Ländern sehr beliebte und bekannte Marken, wie wir im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ablesen.
Da wären zum Beispiel die in Deutschland vertretenen Unilever-Marken Knorr, Langnese, Lätta, Magnum und Rama. Ihnen ist gemein: Mindestens vier von fünf Deutschen kennen die Marke, und mindestens jeder Achte zieht in Erwägung sich für ein Produkt einer dieser Marken zu entscheiden. Bei Rama ist es sogar jeder Fünfte, bei Knorr jeder Vierte.
Dove, Axe, Rexona
The Kraft Heinz Company hätte mit dem Kauf von Unilever bekannte Lebensmittel-Marken erhalten, die Kaufinteresse erzeugen. Unilever führt im Gegensatz zu Kraft Heinz aber auch Körperpflege-Produkte, etwa Dove, Axe und Rexona. Mit der Unilever-Übernahme hätte sich der US-amerikanische Konzern also gleich um eine ganze Branche erweitert.
Unter den Pflege-Marken am besten platziert in Deutschland ist die Unilever-Marke Dove. Mit einem Index-Wert von +31 Punkten bescheinigen die Marken-Kenner Dove ein sehr gutes Image (Skala von -100 bis +100 Punkte, Befragungszeitraum: 4 Wochen). Der Index setzt sich aus mehreren Kriterien wie Allgemeiner Eindruck oder Preis-Leistungs-Verhältnis zusammen und liefert einen aussagekräftigen Gesamtwert über das Image einer Marke.
Die Unilever-Deodorants Axe und Rexona platzieren sich mit knapp unter +20 Punkten im guten Mittelfeld. Kraft Heinz hätte bei diesen Marken auch gleich einige Kunden dazu erhalten: 13 Prozent aller Markenkenner geben an, kürzlich ein Produkt von Dove gekauft zu haben, 10 Prozent bzw. 7 Prozent sind es bei Axe und Rexona.
Dove sehr beliebt in Großbritannien und USA
Auch in Großbritannien ist der Multikonzern Unilever mit einigen Marken stark vertreten. Kraft Heinz hätte mit dem Kauf das derzeitige eher überschaubare britische Markenportfolio um die ein oder andere beliebte Marke erweitert, etwa Simple, Vaseline und Sure. Diese drei Unilever-Marken zählen gemäß Indexwert unter Kennern zu den zehn beliebtesten Beauty-Marken in Großbritannien und hätten Kraft Heinz ebenfalls den Vorstoß in eine neue Branche ermöglicht. Eine der attraktivsten Marken für The Kraft Heinz Company in Großbritannien wäre wohl Dove gewesen. Die Pflegeproduktemarke belegt - wie in Deutschland und auch den USA - Platz 1 des Index-Rankings in Großbritannien und ist somit die beliebteste Marke unter jeweiligen Markenkennern. Wäre der Kauf vollzogen worden, hätte Kraft Heinz in diesen Ländern gleich zwei sehr beliebte Marken im Programm gehabt: Dove und die Marke Heinz selbst. Letztere gehört in Großbritannien zum Beispiel zu den Top-Marken.
Kraft Heinz hätte sich somit einen erweiterten Zugang zum europäischen Markt gesichert, da Unilever hier mit seinen Marken breiter aufgestellt ist. Ehemalige Kraft-Marken wie Philadelphia (in den USA immer noch Kraft Heinz) werden hier inzwischen vom neu gegründeten Unternehmen Mondelez vertrieben.
Unilever hat schnell Desinteresse an der Übernahme angekündigt, mit der Begründung, das Angebot sei zu niedrig. Insider sagten zudem, es seien Bedenken aufgekommen - etwa zu Unterschieden in den Firmenkulturen und Geschäftsmodellen. Wer auch immer mehr profitiert hätte: Für Kraft Heinz wäre die Übernahme aus Markensicht vermutlich eine sinnvolle Ergänzung des Portfolios gewesen mit einigen Top-Marken sowie zusätzlichen Chancenträgern. Im Umkehrschluss bedeutet dies wohl: Unilever ist gut aufgestellt und konnte selbstbewusst das Übernahmeangebot ablehnen.
So erschienen bei WirtschaftsWoche online.
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