Anders als der Mutterkonzern General Motors halten Kunden Opel die Treue. Für Autokäufer ist die Marke in den letzten Jahren wieder attraktiv geworden.
Aus unternehmerischer Perspektive mag die Marke Opel für den Mutterkonzern General Motors zur Disposition stehen. Zusammen mit der britischen Schwestermarke Vauxhall könnte Opel an Peugeot Citroën (Groupe PSA) verkauft werden. Für deutsche Verbraucher scheint das wenig nachvollziehbar zu sein: Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist die Marke nach wie vor ein Top-Player und in den meisten Aspekten sogar deutlich gestärkt im Vergleich zu Ende 2013. Da übernahm Tina Müller das Marketing-Regime bei Opel und sorgte schrittweise für ein „Umparken im Kopf“.
Deutsche Verbraucher sehen Opel immer noch als eine der Top-10-Automarken. In den zurückliegenden drei Monaten erreicht Opel in unseren Indexrankings im Schnitt den achten Platz hinter Marken wie Mercedes-Benz, BMW, Volvo, Porsche. In diese Rankings fließen Bewertungen von Verbrauchern ein, die angeben, die jeweilige Marke zu kennen und ihre Meinung zu Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und anderen Faktoren abgeben.
Stehaufmännchen Opel
Ein weiterer starker Indikator dafür, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen, ist der Buzz. Dieser Wert zeigt an, wie positiv oder negativ ein Unternehmen in der öffentlichen Diskussion wahrgenommen wird. Im Quartalsschnitt erreicht Opel auf der von -100 bis +100 reichenden Skala +7 Punkte und damit Platz 4 unter 30 Automarken. Der Verlauf des Buzz über die vergangenen Jahre zeigt, dass sich die Marke Opel trotz negativer Nachrichten immer wieder von Krisen erholen konnte.
Interessant ist der Blick auf Verbraucher, die tatsächlich vorhaben, ein Auto zu kaufen. Von dieser Gruppe sagen 26 Prozent, dass Opel eine Marke ist, die für sie infrage kommt. Nur Volkswagen und Audi kommen in Deutschland auf mehr Interessenten. Der überzeugendste Wert ist aber dieser: Von den Verbrauchern, die sich unter anderem den Kauf eines Opel vorstellen können, sagen ein Drittel, dass sie am ehesten tatsächlich einen Opel kaufen werden – zudem ist dieser Anteil im Jahresvergleich gestiegen. Unter allen Verbrauchern, die ein neues oder gebrauchtes Auto anschaffen wollen ist Opel außerdem nach Volkswagen die Mittelklasse-Marke, die auf das zweitgrößte Kaufinteresse stößt.
Opel-Fahrer sind die treuesten
Das Interesse der Verbraucher an Opel ist also ungebrochen. Für den potenziellen Käufer des Unternehmens könnte es den Wert der Marke zusätzlich steigern, dass Opel-Fahrer ihr treu sind. Keine andere Automarke hat unter denjenigen, die sie im „Relevant Set“ für einen anstehenden Autokauf haben, so viele frühere Kunden.
Vieles des oben Gesagten gilt auch für Opels britische Schwester Vauxhall. Deren Automodelle entsprechen weitgehend denen von Opel, und so ähnelt sich die Einschätzung der Verbraucher, die vorhaben, ein Auto zu kaufen. In der britischen Gesamtbevölkerung ist das Image von Vauxhall zwar schlechter als das von Opel in Deutschland, während andere deutsche Marken bei den Briten überraschend gut wegkommen. Volkswagen etwa hat in Großbritannien den Diesel-Skandal anscheinend schon hinter sich gelassen und konnte seine Indexwerte wieder deutlich aufbessern. Doch wenn sie sich für eine Marke entscheiden müssten, dann steht Vauxhall auch bei den Briten hoch im Kurs.
So erschienen bei WirtschaftsWoche Online.
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