Ein Favorit, der seine Spitzenposition verteidigt, ein starkes Comeback und ein tiefer Absturz: Das Jahres-Ranking der zehn besten Marken Deutschlands ist nicht ohne Dramatik.
Ob eine Marke in der Gunst der Verbraucher steigt oder fällt, wird von vielen Dingen beeinflusst: Werbung, Schlagzeilen, Gespräche mit Bekannten und persönliche Erfahrungen mit der Marke gehören dazu. Jeden Tag befragen wir bei YouGov Verbraucher zu diesen Faktoren. Der dabei am empfindlichsten auf aktuelle Entwicklungen reagierende Messwert ist der Buzz. Er zeigt auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten an, wie wohlwollend gerade über eine Marke geredet wird. Wir fragen Verbraucher: Falls Sie kürzlich etwas über diese Marke gehört haben, war das eher positiv oder eher negativ? Ein möglichst stark positiver Buzz ist also ein wichtiges Ziel von Markenkommunikation.
Zum Jahreswechsel haben wir ermittelt, welchen Marken das übergreifend in 2016 am besten gelungen ist. Die vollständigen Ergebnisse finden sich hier.
Top: Pflegeprodukte und Drogeriemärkte
Wie schon im Vorjahr erreicht Nivea mit Leichtigkeit den ersten Platz im Buzz Ranking. Die +18 Punkte manifestieren die Beständigkeit der Marke aus Hamburg. Man spricht gerne und viel über Nivea. Bemerkenswert ist, dass es dm, als Drogeriekette bei der man Nivea kaufen kann, ebenfalls in die Top 3 schafft. Beiden Marken gemeinsam ist, dass sie nicht nur das branchenübergreifende Ranking dominieren, sondern auch in ihren jeweiligen BrandIndex-Kategorien die unangefochtene Nummer 1 sind. Der größte Wettbewerber, Rossmann, hat fünf Punkte Abstand zu dm. Dove und Balea liegen sogar mehr als zehn Punkte hinter Nivea. Der Spitzenplatz ist also wohlverdient.
Der Zweitplatzierte in unserem Ranking musste dafür stark kämpfen. 2015 hatte DHL es unter anderem wegen anhaltender Streiks nicht in die Top 10 geschafft, aber 2016 feiert die Marke ihr Comeback – und wie! DHL zeigt mit einem Plus von sechs Punkten eine der stärksten positiven Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr. Damit kommt die Marke auf +17 Punkte, und die reichen nicht nur für den branchenübergreifenden zweiten Platz, sondern auch für den Spitzenplatz innerhalb der Kategorie Paketdienstleistungen und Logistik. Obwohl DHL ja alles andere als konkurrenzlos ist, macht keiner der Wettbewerber so positiv von sich reden wie diese Marke. Auch hier beträgt der Abstand mehr als zehn Punkte. Statt mit Tarifkonflikten machte DHL im vergangenen Jahr mit Innovationen Schlagzeilen, etwa dem Einsatz von Elektro-Transportern.
Flop: Internetkonzerne und ein Handy-Hersteller
Auf den Plätzen vier bis sechs folgen mit Haribo, Lidl und Deichmann weitere deutsche Marken, und erst auf dem siebten Platz findet sich die erste internationale Marke: Wikipedia mit +15 Punkten. Darauf folgt Youtube mit +14 Punkten. Mit Tchibo und Rewe komplettieren wiederum deutsche Marken die Top 10. Das ist in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert. Zum einen fehlt eine der vormals beliebtesten Marken der Deutschen im diesjährigen Ranking: Samsung hat sich mit den Akkuproblemen die Top-Platzierung verhagelt. Aber auch andere Marken wie Google, Facebook, WhatsApp und Netflix sind in Deutschland weniger positiv im Gespräch als anderswo. Wir erstellen diese Rankings mittlerweile in 28 Ländern, und in einem großen Teil dieser Länder schaffen es die genannten Marken - anders als in Deutschland -in die Top 10.
Dass ausgerechnet Youtube als eine von zwei internationalen Marken in Deutschland mit am positivsten gesehen wird, dürfte einen Teil der Youtube-Community überraschen. Der vermeintliche Skandal, dass Youtube vielen Stars auf der Plattform die Auffindbarkeit erschwert, scheint wohl doch nicht so groß gewesen zu sein.
Welche Marken es unter die Top 10 im Buzz-Ranking gebracht haben und welche nicht – beides spiegelt gut wider wie Unternehmen in Deutschland wahrgenommen werden. Die Rankings aller 28 Länder finden sich hier.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Eine Übersicht über die Top 5 Buzz-Scores in allen 31 im BrandIndex getrackten Kategorien kann unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden:
Bild: dpa
