Wer kauft die Kaiser‘s-Tengelmann-Filialen? Die Kunden finden sowohl Edeka als auch Rewe gut und haben keine eindeutige Präferenz, wo sie in Zukunft einkaufen wollen. Trotzdem machen aus ihrer Sicht beide Marken zurzeit nicht gut von sich Reden.
Obwohl die Supermarktkette Kaiser‘s-Tengelmann ziemlich angeschlagen ist, haben vor allem Edeka und Rewe Interesse daran, einige Filialen oder sogar alle zu übernehmen. Die Erlaubnis des Ministers Sigmar Gabriel würde Edeka erlauben, alles zu kaufen. Rewe, vor allem in Person des Vorstandsvorsitzenden Alain Caparros, argumentiert dagegen – Edeka würde dann zu groß werden. Rewe will auch Filialen übernehmen dürfen.
Hinter den Verhandlungen stehen Taktik, persönliche Zu- und Abneigung, Gerichtsentscheide, eine Ministererlaubnis und hoffentlich nicht zuletzt die Zukunft der Mitarbeiter. Was die Kunden wollen, spielt wohl eher keine Rolle – schließlich dürfte jeder Konzernmanager davon überzeugt sein, dass es genau sein eigenes Angebot ist, das die Kunden am meisten schätzen. Das stimmt freilich nicht ganz, zeigt auch unser YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Mit ihm können wir die Vorlieben der Kunden abfragen – und die zeigen: Es ist ihnen so ziemlich egal, ob die Filialen von Kaiser‘s und Tengelmann demnächst mit einem Rewe- oder einem Edeka-Schild versehen werden.
Edeka und Rewe ziehen gleich viele Kunden an
Für den BrandIndex haben wir Verbraucher, die im letzten halben Jahr angeben bei Kaiser‘s eingekauft zu haben, gefragt, welche Lebensmittelhändler für sie generell in Betracht kommen. Rewe liegt hier mit drei Prozentpunkten Abstand vor Edeka. Wenn man sich allerdings anschaut, für welche Marke die Kunden von Kaiser’s sich konkret entscheiden würden, was also ihre erste Wahl wäre, liegt hier Edeka deutlich vor Rewe.
Anders fällt das Ergebnis aus bei der Befragung von aktuellen Tengelmann-Kunden. Hier liegen sowohl Rewe als auch Edeka aktuell gleichauf, wenn es um die Frage geht, welcher Lebensmitteleinzelhändler die erste Wahl für den nächsten Einkauf ist. Kurzum: Die meisten Kunden wären also wohl ganz zufrieden, wenn manche Filialen zu Edeka, andere zu Rewe würden – allerdings kann Edeka einen Vorteil, gerade unter Kaiser’s Kunden ausspielen.
Auffällig ist eine Entwicklung, die bei den Kunden von Kaiser‘s besonders deutlich ist: Bei der Angabe, für welche Marke sie sich konkret entscheiden würden, gab es im Sommer eine Trendwende. Anfang des Jahres lag hier Rewe noch ganz klar vor Edeka. Ab Frühjahr erkennt man jedoch eine deutliche Tendenz zu Gunsten Edekas, so dass seit Juni mehr Menschen angeben, konkret bei Edeka einkaufen zu wollen, als dies bei Rewe der Fall ist.
Übernahme durch Edeka wird als positive Nachricht wahrgenommen
Ähnliches zeigt der Buzz, der darstellt, wie negativ oder positiv Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden. Edeka hat hier deutlich verloren, nachdem Anfang Juli ein Gericht die Übernahme Kaiser‘s-Tengelmanns durch Edeka gestoppt hat. Dass Edeka die angeschlagene Supermarkt-Kette übernehmen wollte, hatten die Verbraucher als positive Nachricht gewertet, vermutlich auch, weil damit eine Arbeitsplatzgarantie für die Mitarbeiter von Kaiser‘s-Tengelmann verbunden gewesen wäre.
Nun dominieren das Thema Nachrichten über ein Hin und Her, Streit zwischen dem Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub und Rewe-Vorstand Alain Caparros, Edekas Wunsch der Übernahme, Rewes Blockade, Gerichten, die in dieser Sache entscheiden, und tausenden Arbeitsplätzen, die womöglich gefährdet sind. Alle Beteiligten sorgen dabei für keine sonderlich positiven Schlagzeilen: Der Buzz von Tengelmann und Kaiser‘s ist mit -33 Punkten abgestürzt. Und Edeka und Rewe machen mit jeweils 9 Buzz-Punkten zurzeit so schlecht von sich Reden wie seit Mitte August nicht mehr. Damit die – im harten Wettbewerb mittlerweile so wichtigen – Imagewerte der Einzelhändler nicht längerfristig beschädigt werden, sollten alle Beteiligten das Thema schnellstmöglich vom Tisch bekommen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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