Die Reisebranche ist ziemlich unübersichtlich. Dutzende Unternehmen bieten Reisen an, manche haben sich spezialisiert, bei anderen können die Kunden von der Outdoor-Survival-Tour bis zum Luxus-Hotel alles buchen. So ist es nicht verwunderlich, dass ungefähr die Hälfte der Reiseanbieter und Buchungsseiten, die wir in unserem YouGov-Markenmonitor BrandIndex listen, bei weniger als 50 Prozent der Deutschen bekannt sind. TUI ist mit 90 Prozent der bekannteste Reiseanbieter, der Vermittler von Privatunterkünften Airbnb bildet mit 22 Prozent das Schlusslicht. Der sogenannte Awareness-Wert, mit dem wir die Bekanntheit mehrerer hundert in Deutschland vertretenen Marken messen, liegt im Sektor „Reiseanbieter und Buchungsseiten“ im Durchschnitt bei relativ geringen 55 Prozent.
Die meisten Marken des Touristikkonzerns DER Touristik (Rewe Group) liegen unter diesem Durchschnittswert. Vor diesem Hintergrund ist es gut nachvollziehbar, dass DER Touristik zukünftig auf eine Ein-Marken-Strategie setzen will und die Vertriebsmarke DER bei den Endkunden verankern möchte – auch durch neue auf die Strategie abgestimmte Werbespots der Agentur Thjnk, die seit Anfang Oktober online sind. Aktuell bietet DER die Reisen unter Markennamen wie ITS, Jahn Reisen, ADAC Reisen und Dertour an.
Dass sich die DER Touristik bei der neuen Dachmarkenausrichtung auf die Marke „DER“ konzentriert, erscheint überaus sinnvoll. Erstens greift sie den eigentlichen Namen des Unternehmens auf, zweitens lässt sich der Begriff „DER“ auf natürliche Weise in einer Werbestrategie verarbeiten, genau wie DER es gemacht hat. So verkaufe der Touristikkonzern nicht irgendwelche Reisen – es sei vielmehr „DER Urlaub“.
Doch die Marke „DER“ hat auch ihre Herausforderungen. Sie ist weniger bekannt als etwa ADAC Reisen, ITS und Dertour. Und die Verbraucher haben einen weniger guten allgemeinen Eindruck von ihr. Doch gerade die relativ geringe Bekanntheit birgt Chancen: die Marke ohne Vorurteile bei den Verbrauchern in neuem Licht zu präsentieren und zu platzieren. DER nutzt diese Möglichkeit und verfolgt eine neue Werbestrategie: Eigene Mitarbeiter, die auf Reisen auf der ganzen Welt gefilmt wurden, rücken in den Fokus der Kampagne. Die Kernaussage: Nur wer selbst reist, kann anderen gute Reisen verkaufen. Im BrandIndex wird in einigen Wochen ablesbar sein, ob und welchen Erfolg diese Kampagne hat.
Dass sich die neue Werbung mit Reisen durch die Wüste, Kanutrips in Kanada, Fourwheeler-Touren, Reitwanderungen in den Bergen und Hubschrauber-Flügen in Afrika tendenziell an die Jüngeren richtet, scheint zu passen: Im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck, Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, schneidet die Marke DER bei den Unter-30-Jährigen bislang am besten ab.
Die vollständige Kolumne lesen Sie hier.
Bild: dpa
