Die Deutsche Telekom geht derzeit gleich in zweierlei Hinsicht unkonventionelle Wege: Sie lässt uns am Leben der „Familie Heins“ in Form von Branded-Entertainment teilhaben, einer Werbeform, deren Wirkungskraft beim Publikum gegenüber klassischer Werbung von vielen kritisch beäugt wird. Und dann setzt der Bonner Konzern noch auf Real Time Content Marketing. So hat er mit der fiktiven Familie Heins beim Kölner Karneval, der letzte Woche zu Ende ging, in wenigen Stunden einen Werbespot gedreht, der am selben Tag schon um 16 Uhr an die Fernsehsender übertragen wurde. Und um 19 Uhr wurde der Spot bereits erstmalig ausgestrahlt.
Über diese ungewöhnliche Werbekampagne, die das Angebot „Magenta Eins“ weiterhin bewirbt, berichten Fachmedien ausführlich. Kommt sie aber auch bei den Verbrauchern an? Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Seit uns die Telekom mit dem Leben der Familie Heins verbindet, ist ihre Werbewahrnehmung um sechs Prozentpunkte gestiegen. Heute haben also mehr Menschen in den vergangenen zwei Wochen Werbung der Telekom wahrgenommen als vor dem Kampagnenstart im September. Bei Youtube erhalten die Heins-Videos überwiegend positive Bewertungen, die Views liegen im fünf- bis sechsstelligen Bereich je Clip.
Doch das Image der Marke Telekom konnte die Werbung noch nicht beflügeln. Anfang September lag der Index-Wert, der mehrere Kategorien wie Qualität, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft zusammenfasst, bei +12 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Aktuell beträgt er +10 Punkte. Auch in der Kategorie Qualität, wo die Deutsche Telekom traditionell stark und besser als Vodafone und O2 abschneidet, konnte sie nicht zulegen. Im Hinblick auf das von den Verbrauchern bewertete Preis-Leistungsverhältnis schneidet die Telekom in den vergangenen Monaten sogar eher schwächer ab. Dabei wäre „Magenta Eins“ durchaus in der Lage, die Leistungsqualität der Telekom zu unterstreichen: Ein einziger Tarif mit Telefonie und Internet Flat für zu Hause und mobil, dazu dutzende Fernsehsender in HD.
Trotzdem: Heute gehört die Telekom zur engeren Wahl von mehr Menschen als noch vor einem halben Jahr, keine andere Marke in der Kategorie Telekommunikation schneidet in Deutschland besser ab. Und unter denjenigen, die sich hier an Telekom-Werbung erinnern, ist dieser Anteil noch stärker gewachsen. Das legt nahe: Auch die Familie Heins zahlt auf Kunden-Entscheidungen zugunsten der Telekom ein.
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