Es ist ja nicht so, als hätte Netflix das Fernsehen neu erfunden. In Deutschland gibt es seit Jahren vergleichbare Angebote: Maxdome, Watchever und Amazon Instant Video, ehemals Lovefilm. Trotzdem wurde der Deutschlandstart von Netflix sehnlichst erwartet, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt. Schon Mitte August, also einen Monat vor dem Deutschland-Start von Netflix, erreichte der Dienst in unseren repräsentativen Umfragen die beste Gesamtwertung unter den Streamingportalen. Bis zu 17 Prozent derjenigen, die schon einmal von Netflix gehört hatten, sagten schon damals, sie würden Netflix bei der Auswahl einer Online-Videothek in Betracht ziehen.
Eine Menge Vorschusslorbeer also. Der Grund: Verbraucher sind von den deutschen Anbietern nicht gerade begeistert. Zwar sind sie im Durchschnitt nicht so unzufrieden, dass sie sie extrem negativ beurteilen, aber auf der von -100 bis +100 reichenden BrandIndex-Skala vergeben die Deutschen in der Kategorie „Allgemeiner Eindruck“ aktuell nur +3 Punkte für Watchever und +1 Punkt für Maxdome. Kenner dieser beiden Anbieter würden sie eher nicht weiterempfehlen. Unzufrieden sind sie vor allem mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Das perfekte Umfeld für Netflix also, um sein von vornherein gutes Image auszuschöpfen und vom Kundenansturm überrollt zu werden? Mitnichten. Nur sechs Prozent derjenigen, die Netflix überhaupt kennen, sind nach eigenen Angaben bisher Kunde geworden. Das ist kaum mehr als im August, als Netflix noch nur über Umwege aus den USA bezogen werden konnte (damals kannten allerdings nur halb so viele Deutsche Netflix wie heute.). Andererseits: Mit der Quote von sechs Prozent hat Netflix Watchever schon zwei Monate nach dem Start überholt und ist mit Maxdome gleichgezogen. Aber obwohl die Reichweite von Maxdome und Watchever seit Monaten stagniert, kann Netflix nicht voll durchstarten. Die Gründe heißen Amazon und Sky.
Sky Go, der On-Demand-Ableger des Pay-TV-Senders, kann aktuell 14 Prozent der Kenner der Marke in Kunden verwandeln. Tendenz: steigend. Richtig überzeugt ist die Mehrheit der Verbraucher aber nicht von dem Produkt. Seit es bei Champions League-Übertragungen immer wieder zu Ausfällen kam, schwanken die Werte für Qualität von und die Zufriedenheit mit Sky Go. Nur wer Sky-Go-Kunde ist oder war, bewertet das Preis-Leistungs-Verhältnis positiv. Mit seinem Schwerpunkt auf Fußball ist Sky Go offenbar ein Spartenangebot, für das nur Fans bereit sind zu zahlen. Weitere Aussetzer sollte sich Sky Go nicht leisten. Die Zeit für negative Schlagzeilen ist gerade jetzt sehr schlecht.
Dominiert wird der Video-On-Demand-Markt in Deutschland derzeit von Amazon. Der Dienst Instant Video hat zwar die geringste Bekanntheit unter den genannten Wettbewerbern, aber wer die Marke kennt, bewertet sie positiv. Mehr als jeder Fünfte Markenkenner ist Kunde. Jeder Vierte würde Amazon Instant Video bei der nächsten Entscheidung für eine Online-Videothek in Betracht ziehen – doppelt so viele wie bei Netflix. Wer früher einmal Kunde bei Maxdome oder Watchever war, guckt heute mit großer Wahrscheinlichkeit Amazon-Videos.
Zurück zur Gesamtwertung des BrandIndex, die man als Maß für das Image einer Marke verstehen kann. Netflix lag zwischenzeitlich auf Platz eins. Das weitaus beste Image hat jetzt aber wieder Amazons Videoplattform (+20 Punkte). Danach folgt Netflix (+13) mit großem Abstand auf Sky Go, Watchever und Maxdome (+2 bis +7 Punkte, alle seit einem Monat mit fallender Tendenz). Eine Zweiteilung deutet sich an, mit Amazon und Netflix an der Spitze und den übrigen Wettbewerbern weit abgeschlagen. Ein wichtiges Indiz dafür: Der BrandIndex weist aus, dass viele Verbraucher mit Freunden über Netflix sprechen und dass Informationen, die die Verbraucher über Netflix wahrnehmen als positiv beurteilt werden. Das dürfte das Image des amerikanischen On-Demand-Portals weiter stärken - und sich letztlich dann auch in einem wachsenden Marktanteil bemerkbar machen.
Bild: dpa
