Wem spendenwillige Deutsche vertrauen

Philipp SchneiderHead of Marketing
October 10, 2022, 2:26 PM GMT+0

Spenden für humanitäre Zwecke und Organisationen wie die Deutsche Krebshilfe können die Verbraucher gut ansprechen. Die (theoretische) Spendenbereitschaft ist weiterhin hoch.

Spenden hat hierzulande eine lange Tradition. Laut dem Deutschen Spendenrat wurde letztes Jahr so viel gespendet wie noch nie. Unsere Daten bestätigen die Spendenbereitschaft der Deutschen, die gegenüber dem Vorjahr noch einmal leicht gestiegen ist: Drei von fünf (60 Prozent) sind gegenwärtig grundsätzlich bereit, Geld für einen wohltätigen Zweck zu spenden. Anhand der Ergebnisse unserer aktuellen Zielgruppenanalyse „Spendenbereitschaft der Deutschen“ sowie YouGov Profiles und unserem Markenmonitor BrandIndex werfen wir einen genaueren Blick auf die Zielgruppen der spendenwilligen Verbraucher sowie die Wahrnehmung einiger auf dem deutschen Markt aktiver Hilfsorganisationen.

Hohe Spendenbereitschaft der Deutschen

Die Analyse zeigt, dass nicht nur die Spendenbereitschaft hoch ist, sondern auch, dass fast die Hälfte der Bevölkerung regelmäßig für humanitäre Zwecke spendet. Der Anteil jener, die angeben, für Tierwohlorganisationen zu spenden, liegt ähnlich hoch. Etwas seltener geben die Deutschen an, für Hilfsorganisationen für Natur- und Umweltschutz zu spenden.

Die Hauptmotivation für deutsche Spender ist vor allem der Wunsch, etwas bewirken zu wollen und etwas an die Gesellschaft und die Umwelt zurückgeben zu können. Diese Prioritäten treiben sowohl jene Spender an, die an humanitäre Organisationen spenden, als auch jene, die sich finanziell eher für Tierwohl oder Umweltschutz einsetzen. Die größte Spender-Gruppe sind die humanitären Spender. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ist die Zielgruppe eher männlich, mittleren Alters (45 bis 54 Jahre) und signifikant häufiger als der Schnitt politikinteressiert. Das Thema soziale Verantwortung spielt für sie eine große Rolle. Nachhaltigkeit und Naturschutz sind für die Zielgruppe ebenfalls relevant und werden vor allem durch den Konsum der Produkte nachhaltiger Marken unterstützt.

Neben humanitären Zwecken liegt den Deutschen insbesondere das Tierwohl sehr am Herzen. 45 Prozent der Verbraucher spenden regelmäßig an Hilfsorganisationen, die sich für Tiere engagieren. Fast die Hälfte dieser Zielgruppe ist in der Altersgruppe 55+, und die Mehrheit ist sehr um Tier- und Umweltschutz besorgt. Diese Spendengruppe fühlt sich insbesondere durch Spendenaufrufe im Fernsehen oder online angesprochen.

Vier von zehn Verbrauchern spenden für Organisationen, die sich für Umweltschutz einsetzen. Die große Mehrheit dieser Zielgruppe betrachtet den Klimawandel als die größte Bedrohung für die Menschheit und sieht insbesondere private Unternehmen und deren umweltschädliche Auswirkungen auf die Umwelt in der Verantwortung. Um ihre umweltbewussten Prioritäten auch im Alltag umzusetzen, kauft mehr als die Hälfte dieser Verbrauchergruppe ausschließlich Produkte von sozial und ökologisch verantwortlichen Unternehmen sowie Fair-Trade-Produkte.

Welche Organisationen bei den Deutschen punkten

Ein Blick in die Daten unseres Markentrackers YouGov BrandIndex zeigt, dass sich Ärzte ohne Grenzen und SOS-Kinderdörfer nicht nur bei den in der Analyse untersuchten Zielgruppen, sondern auch in der deutschen Gesamtbevölkerung erfolgreich positionieren können und am häufigsten für eine Spende in Betracht gezogen werden: Mehr als ein Viertel der deutschen Gesamtheit erwägt eine Spende bei beiden Organisationen. Auch die Deutsche Krebshilfe positioniert sich diesbezüglich gut in der Bevölkerung und konnte den Consideration-Wert, mit dem wir messen, inwieweit eine Organisation für eine Spende in Erwägung gezogen wird, in den letzten drei Monaten steigern. Sie wird inzwischen von fast einem Fünftel der Deutschen für ihre nächste Spende in Betracht gezogen, womit die Organisation gleichauf mit Ein Herz für Kinder und dem Deutschen Roten Kreuz liegt. Auch beim Gesamteindruck können die oben genannten Organisationen bei den Deutschen punkten und überzeugen mehr als drei von zehn Verbrauchern.

Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt jedoch deutliche Unterschiede in der Auswahl der Hilfsorganisationen. Während alle Altersgruppen jenseits der 35 Jahre Ärzte ohne Grenzen sowie SOS-Kinderdörfer am häufigsten in Betracht ziehen, bevorzugt die GenZ (18 bis 24 Jahre) das Deutsche Rote Kreuz und UNICEF, während sich die 25- bis 34-Jährigen insbesondere von der DKMS (Deutsche Knochenmarkspenderdatei) angesprochen fühlen.

Sinkende Spenden, steigende Nachfrage

Die Weihnachtszeit steht vor der Tür, und damit werden traditionell zahlreiche Spendenaufrufe von Hilfsorganisationen weltweit laut. Während viele Deutsche weiterhin große Hilfsorganisationen wie Ärzte ohne Grenzen, SOS-Kinderdörfer, Nabu und WWF theoretisch für eine Spende erwägen, zeigt die zunehmend schwierige wirtschaftliche Lage erste Auswirkungen: Hilfsorganisationen, wie die Tafel und Kleiderkammern melden ein Absinken der Spenden, und einzelne Tafeln verhängen notgedrungen Aufnahmestopps für Hilfesuchende. Inwieweit auch die großen Spendenorganisationen von einem Rückgang der tatsächlichen Spenden aufgrund der wirtschaftlichen Situation betroffen sein werden, wird sich zeigen. Bleibt zu hoffen, dass sich die große generelle Spendenbereitschaft weiterhin im Spendenaufkommen zeigt. Gründe, wohltätige Organisationen zu unterstützen, gibt es aktuell wahrlich genug.

Die vollständige Spender-Zielgruppen-Analyse können Sie hier herunterladen.

 

So erschienen in der WirtschaftsWoche.