Eine Haltung geprägt von Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion, beispielsweise in Bezug auf Ethnien, sexuelle Orientierung oder Menschen mit Behinderungen, ist in den letzten Jahren immer wieder ein wichtiges Thema der öffentlichen Diskussion gewesen. Auch in der Spielzeugbranche findet sich dies wieder. Insbesondere die ikonischen Spielzeugmarken Lego und Barbie sind hier Vorreiter. Barbie, ein Tochterunternehmen von Mattel, bringt seit Jahren Puppen mit unterschiedlichen Hautfarben und körperlichen Einschränkungen heraus. Jetzt brachte die Marke vor kurzem eine Barbiepuppe mit Down-Syndrom auf den Markt. Auch der dänische Spielzeughersteller Lego bemüht sich schon lange um Repräsentation und Inklusion, sei es mit Lego- Figuren in den Regenbogenfarben der LGBTQ+ Fahne anlässlich des Pride Month, mit Lego-Figuren im Rollstuhl oder mit dem Entschluss, Lego-Spielzeug und -Marketing frei von geschlechtsspezifischen Vorurteilen zu gestalten. Dieser Schritte könnten für die Unternehmen in Zukunft Erfolg bringen, wie eine aktuelle YouGov-Umfrage und anschließende Analyse in YouGov Profiles zeigen.
Den Zahlen zufolge kommen Spielzeugpuppen, die eine breite Darstellungs-Palette an ethnischen Hintergründen, körperlichen Einschränkungen und Behinderungen anbieten, bei Verbrauchern gut an. 28 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen die Darstellung von Inklusion und Diversität bei Spielzeugpuppen, wie bei jenen von Lego, Barbie und Playmobil, für ihre Kaufentscheidung wichtig sei. Bei jüngeren Verbrauchern ist die Akzeptanz von Puppen mit vielfältigen Erscheinungsbildern sogar noch höher: 38 Prozent der 18- bis 24-Jährigen ist dies für die Kaufentscheidung wichtig, während dies nur für etwa jeden Fünften (22 Prozent) der Altersgruppe 55+ gilt. Insbesondere Eltern oder Personen mit mindestens einem Kind unter 18 Jahren im Haushalt halten es für wichtig, dass Spielzeugpuppen unterschiedliche Einschränkungen und Erscheinungen repräsentieren (28 Prozent).
Moralische Werte und ökologische Verantwortung zählen für Verbraucher
Laut YouGov Profiles sind Verbraucher, denen Spielzeugpuppen mit Diversität für die Kaufentscheidung wichtig ist, eher der Meinung, dass erfolgreiche Marken ihre Kunden mitten im Leben erreichen müssen (85 vs. 76 Prozent Gesamtbevölkerung) und mögen Produkte, die ihren Lebensstil widerspiegeln (71 Prozent), während nur 60 Prozent der Gesamtbevölkerung dies ebenfalls bevorzugen. Zudem sind ethische und moralische Werte äußerst wichtig für diese Zielgruppe: Die Mehrheit dieser (74 Prozent) schätzt Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen auseinandersetzen, während dies nur auf 56 Prozent der Gesamtbevölkerung zutrifft.
Über die Hälfte (53 Prozent) kauft nur Produkte von Unternehmen, deren Werte und ethische Ansprüche mit ihren eigenen übereinstimmen (vs. 36 Prozent Gesamtbevölkerung), und 60 Prozent geben an, dass sie ein Produkt wahrscheinlicher kaufen, wenn die Marke in Werbeanzeigen Ansichten vertritt, denen sie zustimmen, (vs. 47 Prozent Gesamtbevölkerung). Zu diesen Werten gehört insbesondere ökologische Verantwortung: 43 Prozent der Verbraucher, denen Inklusion bei Spielzeugpuppen für die eigene Kaufentscheidung wichtig ist, betrachten ökologische Verantwortung als das wichtigste gesellschaftliche Thema (vs. 28 Prozent Gesamtbevölkerung). Folglich haben sie auch kein Problem damit, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen (65 vs. 54 Prozent Gesamtbevölkerung).
Die Zielgruppe lässt sich am besten durch Online-Werbung (50 Prozent) sowie durch Werbeanzeigen auf Social Media erreichen (43 Prozent), im Vergleich ist dies bei der Gesamtbevölkerung weniger häufig der Fall (jeweils 37 und 23 Prozent). Diese Zielgruppe tätigt ihre Einkäufe häufig online und holt anschließend die Produkte im Geschäft ab (Click and Collect) (18 vs. 11 Prozent Gesamtbevölkerung) oder nutzt eine App, um im Geschäft einzukaufen (8 vs. 5 Prozent Gesamtbevölkerung).
Barbie kann sich bei der Zielgruppe, denen Spielzeug mit Diversität und Inklusivität wichtig ist, insgesamt gut positionieren. Unter diesen Verbrauchern ist der positive Buzz rund um die Marke Barbie mehr doppelt so hoch wie in der Gesamtbevölkerung (11 vs. 5 Prozent Gesamtbevölkerung). Darüber hinaus hat diese Zielgruppe generell ein positives Bild von der Marke: Jeder Dritte (33 Prozent) hat einen positiven Gesamteindruck von Barbie (vs. 23 Prozent Gesamtbevölkerung). Zudem würden 33 Prozent der Verbraucher, denen diverses Spielzeug wichtig ist, Barbie Freunden oder Kollegen weiterempfehlen, während dies nur bei 18 Prozent der Gesamtbevölkerung der Fall ist.
Auch Lego scheint mit Spielzeug, das Inklusion und Diversität repräsentiert, bei den Verbrauchern ins Schwarze getroffen zu haben: 14 Prozent der Verbraucher, denen Diversität und Inklusion bei Spielzeugpuppen für ihre Kaufentscheidung wichtig sind, haben in den letzten zwei Wochen etwas Positives von der Marke gehört (Marken-Metrik Buzz), im Gegensatz zu 7 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Auch der allgemeine Eindruck der Marke ist unter dieser Zielgruppe sehr positiv: 27 Prozent haben einen positiven Eindruck von Lego (vs. 17 Prozent der Gesamtbevölkerung). Die Marke kommt bei der Zielgruppe so gut an, dass nahezu ein Viertel (24 Prozent) Lego-Spielzeug, wie Lego Star Wars, weiterempfehlen würde (vs. 14 Prozent der Gesamtbevölkerung).
