Im September macht Vodafone erstmals wirklich deutlich, dass Unitymedia nun Teil des eigenen Unternehmens ist. Doch der hinzugekaufte Kundenstamm sorgt sich um die Qualität und den Datenschutz.
Eilig hat es Vodafone offenbar nicht, die Marke Unitymedia verschwinden zu lassen. Das werde „im Laufe der Zeit“ geschehen, hieß es, als die Übernahme des Kabel-Anbieters Mitte Juli genehmigt worden war. Aber ab dieser Woche schaffen es erste Vodafone-Produkte in Unitymedia-Shops und umgekehrt. Bei Vodafone wird Interessierten ein Internetanschluss per Unitymedia-Kabel statt per DSL angeboten, bei Unitymedia gehören nun Vodafone-Handytarife zum Angebot. Diese schrittweise Annäherung macht insbesondere mit Blick auf die Bestandskundschaft Sinn, wie YouGov-Daten nahelegen.
Kundinnen und Kunden von Unitymedia zweifeln bisher an der Qualität von Vodafone. Auf der von -100 bis +100 reichenden Skala im BrandIndex, dem Markenmonitor von YouGov, erreicht die Wahrnehmung der Qualität von Vodafone durch Unitymedia-Klientel +16 Punkte. Die Telekom liegt bei +32 Punkten, Unitymedia bewertet der eigene Kundenkreis mit +33 Punkten (jeweils gemittelt über 12 Wochen).
Viele dürften also durch die Übernahme von Unitymedia durch Vodafone einen Qualitätsverlust befürchten. Andererseits ändert sich diese Wahrnehmung vielleicht, wenn sie ihren neuen Anbieter erst einmal persönlich kennengelernt haben. Denn wer aktuell schon bei Vodafone ist, bewertet dessen Qualität mit +52 Punkten noch viel häufiger positiv. Bisherige Nutzerinnen und Nutzer von Unitymedia könnten also von Vodafone positiv überrascht werden.
Strengerer Datenschutz erwünscht
Einen Punkt, den Vodafone dafür adressieren sollte, ist der Datenschutz. Der Anbieter übernimmt eben nicht nur das Kabelnetz, die Angestellten und die Verträge von Unitymedia, sondern auch die Daten der Kunden und Kundinnen – Adress- und Rechnungsdaten, aber auch weitaus persönlicheres wie E-Mail-Postfächer. Diese müssen jetzt mit der gebotenen Sorgfalt in die eigene Infrastruktur eingegliedert werden. Die Betroffenen haben keine Wahl: Ein Sonderkündigungsrecht räumen Unitymedia und Vodafone nicht ein. Um so schwerer wiegt hier die Verantwortung von Vodafone.
In YouGov Profiles, unserem Tool zur Zielgruppen-Analyse, zeigt sich, dass Kundinnen und Kunden von Unitymedia deutlich mehr Wert auf Datenschutz legen als jene von Vodafone. 45 Prozent von ihnen sagen, es solle „viel mehr Regeln“ zum Umgang von Unternehmen mit Verbraucherdaten geben. Vodafones Aufgabe ist es jetzt also, Vertrauen bei der hinzugewonnenen Kundschaft aufzubauen, darzulegen, wie mit den Bestandsdaten umgegangen wird und wie sie zukünftig genutzt werden sollen.
Vodafone sollte es sich leisten können, einigen Aufwand in eine Imagekampagne zu stecken, die den bisherigen Unitymedia-Kundenkreis mit der für ihn neuen Marke vertraut macht. Denn das könnte sich schnell bezahlt machen, etwa wenn Vodafone ein passendes Mobilfunk-Angebot für die Kabelkundinnen und -kunden schnürt.
Von ihnen telefonieren laut YouGov-Profiles zurzeit nur sechs Prozent mit Vodafone – im Vergleich zu 17 Prozent der Gesamtbevölkerung. Bisher hat Unitymedia Mobilfunkanschlüsse im O2/Telefonica-Netz vertrieben. Allerdings ist auch hier Behutsamkeit gefragt: Kunden und Kundinnen von Unitymedia geben oft weniger für Mobiltelefonie aus als Kunden und Kundinnen von Vodafone.
In eigener Sache: Wie Datenschutz und digitale Kampagnen Hand in Hand gehen können, zeigt YouGov mit der neu entwickelten Marketing-Plattform YouGov Direct. Während Verbraucherinnen und Verbraucher damit mehr Kontrolle über ihre Daten bekommen, ermöglicht die Plattform gleichzeitig einen direkten Austausch zwischen Zielgruppe und Werbetreibenden. Wir stellen YouGov Direct auf der DMEXCO (11.-12. September in Köln) vor: am YouGov-Stand in Halle 7.1 (C-066) oder im Seminar „Rewriting the rules of digital advertising by creating a fair value exchange“ am 11. September um 15 Uhr, im Seminarraum 4.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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