Köln, 30.11.2017. Seit Jahrzehnten profitieren Werbetreibende und Unternehmen von der immensen Popularität des Fußballs und seinen Spielern und nutzen diese als Botschafter für die eigene Marke. Das mehrheitlich gute Image der Fußballstars soll dabei helfen, ein bestimmtes Markenimage zu etablieren oder in eine gewünschte Richtung zu entwickeln. Besonders deutsche Nationalspieler sind bei deutschen Fußballinteressierten besonders bekannt und beliebt. 77 Prozent von ihnen haben einen Lieblingsspieler. Am häufigsten wird hier Manuel Neuer (17 Prozent) genannt, gefolgt von Thomas Müller (13 Prozent), Mats Hummels (6 Prozent), Toni Kroos (4 Prozent) und Cristiano Ronaldo (4 Prozent). Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Fußballstars als Markenbotschafter“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.
Doch nicht jeder Fußballstar eignet sich als Testimonial für die eigene Marke. Einzelne Fußballer werden von Fangruppen tendenziell als unsympathisch wahrgenommen: Jeder zweite Befragte (51 Prozent) stuft mindestens einen der in der Studie abgefragten Fußballstars als unsympathisch ein. Gleichzeitig sind 60 Prozent der Interessierten der Ansicht, dass einzelne Fußballstars heute ohnehin schon für zu viele verschiedene Produkte und Dienstleistungen werben. „Dies führt im schlimmsten Fall dazu, dass Fangruppen bestimmte Produkte meiden“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Unternehmen sollten daher herausfinden, welche Fußballer sich für ihre Marke eignen, um so schlussendlich von deren Popularität zu profitieren“.
Für jeden zweiten Deutschen mit Fußballaffinität (50 Prozent) ist es wichtig, dass Fußballer nur für ausgewählte Produkte und Dienstleistungen werben, die thematisch zum Image des Sportlers passen. Als ersten Schritt sollten Unternehmen dazu die Bekanntheit ihres potenziellen Markenbotschafters ermitteln und abwägen, ob Engagements erfolgversprechend sind. Zu den bekanntesten Fußballspielern zählen Manuel Neuer (90 Prozent), Mario Götze (89 Prozent), Thomas Müller (89 Prozent), Mesut Özil (88 Prozent) und Mario Gomez (87 Prozent). Aufstrebende Topstars wie Timo Werner (50 Prozent) oder Leon Goretzka (37 Prozent) verfügen zwar noch über eine geringere Bekanntheit, haben jedoch einiges an Entwicklungspotenzial und können daher mittels frühzeitiger Bindung an eine Marke zu einem langfristigen Markenbotschafter werden.
Im zweiten Schritt sollten Unternehmen herausfinden, welche Fußballstars zu einer Marke passen, noch ehe diese aktiv für diese werben. Thomas Müller wird beispielsweise als besonders authentisch, teamorientiert und zuverlässig wahrgenommen. Timo Werner werden die Attribute dynamisch, erfolgreich und technisch stark zugewiesen. Nach Ansicht der Befragten passen bestimmte Fußballspieler auch zu Marken, die hierzulande noch nicht merklich aktiv im Fußballbereich in Erscheinung getreten sind: Beispielsweise passt Manuel Neuer laut den Befragten besonders gut zur Sparkasse und zur AXA, Marco Reus zu Zalando, Jérôme Boateng zu Samsung und Robert Lewandowski zur ING-DiBa.
Wichtig ist es ebenfalls zu beachten, worauf es den Fans eines bestimmten Spielers darüber hinaus noch ankommt und worin sich diese womöglich von Personen unterscheiden, die einen anderen Lieblingsspieler haben. So können Unternehmen mit diesem detaillierten Wissen über ihre potenziellen Kunden diese möglichst zielgerichtet ansprechen. Personen mit Mats Hummels als Lieblingsspieler sind beispielsweise überdurchschnittlich häufig zwischen 35 und 44 Jahren alt und mehrheitlich weiblich. Sie tragen häufig lieber bequeme Kleidung als modische und sind aktuell Kunden von C&A und Deichmann. Personen mit Cristiano Ronaldo als Lieblingsspieler sind hingegen zu einem großen Teil 16 bis 24 Jahre alt und fast zu gleichen Teilen männlich und weiblich. Sie verfügen überdurchschnittlich häufig über einen Migrationshintergrund und interessieren sich verstärkt für Mode und Schuhe und lesen häufig entsprechende Zeitschriften.
Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2.000 Personen (16+) mit Fußballinteresse, die vom 01.09. bis 06.09.2017 durchgeführt wurde.
Der vollständige Report kann kostenfrei unter der Angabe von Kontaktdaten hier heruntergeladen werden: http://yougov.de/reports/fussballmarkenbotschafter
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