Köln, 08.09.2015. Die Kaufbereitschaft von saisonalen OTC-Angeboten konnte in einer experimentellen Untersuchung um rund ein Viertel von 42 Prozent auf 54 Prozent gesteigert werden. Allgemein sind viele Kunden positiv gegenüber saisonalen Angeboten eingestellt: Ein Viertel probiert gerne saisonale Produkte der eigenen Lieblingsmarke aus (27 Prozent), 24 Prozent lassen sich neugierig machen und sogar 13 Prozent der Befragten sind bereit, höhere Preise für Saisonware zu bezahlen. Nur vier Prozent halten entsprechende Angebote für nervig oder unglaubwürdig. Trotz dieser positiven Konsumenteneinstellung hinken Nahrungsergänzungsmittel beim saisonalen Marketing anderen Branchen noch hinterher. Nur 23 Prozent der Befragten haben dies in der Vergangenheit häufig oder sehr häufig genutzt. Bei Mode (38 Prozent) oder Süßwaren (34 Prozent) sind dies deutlich mehr. Dies sind die Ergebnisse der Studie „Wirksamkeit saisonaler Marketingmaßnahmen im OTC-Pharma-Markt“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Hierzu wurden im Mai dieses Jahres insgesamt 1.024 nahrungsergänzungsmittelaffine Verbraucher befragt. Diese (potenziellen) Nutzer von Nahrungsergänzungsmittel machen rund 60 Prozent in der Gesamtbevölkerung aus.
Emotionalisierung von saisonalen OTC-Angeboten am wirksamsten
Ein emotionaler Zusatznutzen des getesteten OTC-Produktes (VitaSprint B12) durch ein schlichtes Frühlings-Design oder durch die Botschaft „Schluss mit der Frühjahrsmüdigkeit“ sind für das Gefallen der Anzeige und die Kaufbereitschaft am wirksamsten. Diese emotionale Ansprache war bei Frauen und bei Befragten, die Frühlingsgefühle intensiver erleben. Dagegen löste der rationale Zusatznutzen „zusätzlich mit Carotin“ keine zusätzliche Kaufbereitschaft aus. Ein Kombipack mit Lippenbalsam inkl. UV-Lichtschutz führte sogar zu einer geringeren Kaufbereitschaft – jeweils im Vergleich zum neutralen Produktangebot. „Die Ergebnisse machen deutlich, dass ein OTC-Produkt genauso durch saisonales Marketing gefördert werden kann, wie es auch in anderen Branchen möglich ist. Hierbei ist eine glaubwürdige und zur Saison bzw. zum Ereignis passende Emotionalisierung der Schlüssel zum Erfolg“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der OTC-Pharma-Marktforschung bei YouGov.
Verknappung als Hebel zur Handlungsaufforderung
Von den getesteten Verknappungsbotschaften konnten sich die zeitliche („nur bis Ende Mai“) und die Mengenbegrenzung („nur solange der Vorrat reicht“) gegenüber der räumlichen Begrenzung („nur in Ihrem DM Drogeriemarkt“) durchsetzen. Tatsächlich reagieren Frauen auf eine zeitliche oder mengenbezogene Verknappung mit einer deutlich höheren Kaufbereitschaft als Männer. Ferner zeigten die Zeit- und Mengenverknappungen eine deutlich höhere Handlungsaufforderung als wesentliches Wirkungsziel dieser Botschaft.
Frühling bietet Emotionalisierung für verschiedene Indikationen
Neben der Vitalisierung sind auch die Abwehr von Allergenen, Abnehmen und Steigerung der Kreativ- und Denkleistung Indikationen, die von den Befragten in Verbindung mit Frühling erlebt werden. Ferner konnten auch einzelne Lebensereignisse mit bestimmten Indikationen in Verbindung gebracht werden. So sehen die Befragten Stressabbau, Entspannen und Beruhigen, Steigerung der allgemeinen Abwehrkräfte sowie ebenso die Vitalisierung stark verknüpft mit längeren Urlaubsreisen. Dagegen sprechen Prüfungen oder Bewerbungen die Steigerung von Denk- und Lernleistungen an.
Neben den Auswirkungen von saisonalen Marketingmaßnahmen auf die Kaufbereitschaft zeigt die über 100 Seiten lange Studie unter anderem, wo OTC-Werbung wahrgenommen wird, welche Kauforte für Nahrungsergänzungsmittel nach verschiedenen Indikationen präferiert werden, welche Produkterwartungen für Nahrungsergänzungsmittel existieren und welche OTC-Indikationen zu verschiedenen Saisons oder Lebensereignissen passen. Die Studie liefert daher Anbietern von OTC-Produkten wichtige Handlungshinweise, wie sich saisonalen Marketingaktionen auch für OTC-Produkte optimal gestalten lassen.
Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.
