Podcasts werden immer beliebter, 46 Prozent der Deutschen hören mittlerweile Podcasts, ein leichter Anstieg im Vergleich zu 42 Prozent im Vorjahr. Podcasts bieten Werbetreibenden daher eine vielversprechende Plattform.
Die folgende Zielgruppenanalyse “Werbung in Podcasts“ untersucht die Podcast-Hörer in Deutschland unter dem Aspekt, ob sie Werbung in Podcasts als aufdringlich wahrnehmen oder nicht. Weiterhin werden sie in Hörer und Vielhörer unterteilt.
“Werbeablehnende Hörer” lehnen Werbung im Allgemeinen ab und interessieren sich für Nachrichten & Politik
Die größte Gruppe unter den deutschen Podcast-Hörern sind die “werbeablehnenden Hörer” (42 Prozent), diese Gruppe hört weniger als 5 Stunden Podcasts pro Woche und empfindet Werbung in Podcasts als aufdringlich. Häufig sind dies Männer (53 Prozent) zwischen 30 und 44 Jahren (28 Prozent vs. 23 Prozent der Gesamtbevölkerung, die Podcasts hört). Diese Zielgruppe ist Werbung gegenüber generell abgeneigt: Sie empfindet Online-Werbung als störend (80 vs. 73 Prozent der podcast-hörenden Gesamtbevölkerung) und TV-Werbung als nicht unterhaltsam (82 Prozent vs. 76 Prozent) Der Großteil der “werbeablehnenden Hörer” (71 Prozent) nutzt fürs Podcast-Hören das Smartphone. Die interessantesten Podcast-Themen stammen für sie aus den Bereichen Nachrichten & Politik (27 Prozent) sowie aus der Wissenschaft (22 Prozent).
Werbezugewandte Vielhörer sind häufig jünger
Diagonal zu den “werbeablehnenden Hörern” stehen die “werbezugewandten Vielhörer”. Ein Fünftel der deutschen Podcast-Hörer (19 Prozent) identifiziert sich als “werbezugewandter Vielhörer”. Diese Zielgruppe bildet sich am ehesten aus jüngeren Männern (64 Prozent) zwischen 18 und 29 Jahren (37 vs. 16 Prozent der Gesamtbevölkerung, die Podcasts hört). Die Mehrheit dieser Zielgruppe (59 Prozent) neigt dazu, hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu wählen (vs. 26 Prozent). Die “werbezugewandten Vielhörer” sind sehr empfänglich für Marketing und sagen aus, dass sie bei Veranstaltungen auf Werbung achten (60 Prozent) und dass Werbung bei ihrer Kaufentscheidung hilft (62 Prozent). Fast die Hälfte jener Podcast-Hörer nutzt das Smartphone, um Podcasts anzuhören (48 Prozent) und entscheiden sich am häufigsten für Podcasts über Wissenschaft (27 Prozent) oder Nachrichten & Politik (26 Prozent).
Das vollständige Framework “Werbung in Podcasts“ mit allen Zielgruppenprofilen können Sie hier unter der Angabe Ihrer Kontaktdaten herunterladen.
