Weihnachts-Werbecheck: Kaufland punktet mit Humor – Kinder knackt den Benchmark

Weihnachts-Werbecheck: Kaufland punktet mit Humor – Kinder knackt den Benchmark

Blinkende Lichter, Kerzen, Heimlichkeiten – die Vorweihnachtszeit, und damit für viele die wundervollsten Wochen des Jahres, hat begonnen. Auch wenn das Weihnachtsfest dieses Jahr unter besonderen Vorzeichen steht und wir uns nicht glühweintrinkend über den Weihnachtsmarkt treiben lassen oder Weihnachtsfeiern planen können, bleibt die Vorfreude auf die Festtage bestehen. Bevor es aber ans Tannenbaumschmücken, Geschenkeeinpacken und Plätzchenbacken geht, ist es erst noch an der Zeit für unseren großen weihnachtlichen Werbecheck. Mit der YouGov Reel-Echtzeitbewertung schauen wir uns dieses Jahr an, was uns Kaufland in seinem Weihnachtswerbespot beschert. Mit von der Partie sind außerdem die Holiday-Spots von Kinder, WMF, Dr. Oetker und Amazon. Eins sei hier schon verraten: Es wird festlich, gemütlich – und ein wenig verrückt.

Kinder liefert weihnachtlichen Benchmark-Knacker

Den offiziellen TV-Spot von Kinder können Sie sich auf YouTube ansehen

Als erstes liegt für uns der Spot von Kinder mit viel Charme, ein paar Reimen und garniert mit ein wenig Witz unterm Tannenbaum. Im Spot sehen wir heimelige Familienszenen, glückliche Kindergesichter und sogar ein paar Schneeflocken – was kann man sich für die Festtage schöneres vorstellen? Dazu heißt es: „Weihnachten, das ist sie, aber auch er, bist du, seid ihr. Weihnachten, das sind wir alle“. Kinder setzt also mit der Weihnachtswerbung „Weihnachten ist Vorfreude“ auf eine große Portion Tradition, Familie und gemeinsame Zeit zuhause. Und diese Mischung kommt super an. Bereits nach 10 Sekunden erreicht die Reel-Bewertungskurve das obere Ende des Benchmarks, nach 13 Sekunden zieht die Kurve darüber hinweg und steigt auch während des weiteren Verlaufs immer weiter an. Der Spot erzielt einen durchschnittlichen Score von 61 und beschert sich selbst damit auch direkt Platz 1 unter den fünf hier getesteten Spots.

Kinder Werbespot

WMF erzählt die Weihnachtsgeschichte neu

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Um uns zu zeigen, wo schöne Weihnachten eigentlich ihren Ursprung haben, erzählt uns WMF die Geschichte um das Weihnachtsfest zu Hause einfach mal rückwärts. Angefangen unterm Christbaum sehen wir zu, wie die Geschenke wieder zugemacht werden, die Butter für den Braten wieder zum Stich und die Festtafel wieder abgedeckt wird. Und dann erfahren wir das weihnachtliche Geheimnis: „Schöne Weihnachten beginnen bei WMF“. Die Idee von der Rückwärtserzählung kommt bei den Zuschauern gut an: Der Spot erzielt einen sehr guten Reel-Score von 57 und landet mit seiner alternativen Weihnachtsgeschichte im oberen Benchmark. Die Kurve steigt zwar leicht verzögert, nach einigen Sekunden jedoch deutlich an und bleibt dann für den Rest des Spots auf einem hohen Niveau.

WMF Werbespot

Geschenketipps von Dr. Oetker

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Wer noch nicht weiß, was er an Weihnachten seinen Liebsten unter den Tannenbaum legen soll, bekommt im Weihnachtsspot von Dr. Oetker einen heißen Tipp: „Die schönsten Geschenke sind selbst gemacht“. Zur Inspiration gibt es dazu auch gleich zahlreiche Ideen, die uns ordentlich Appetit auf Weihnachtsleckereien machen – ob Kuchen, Plätzchen oder Cake-Pops, da ist für jeden was dabei. Die fröhlichen Back-Szenen stimmen ein auf gemütliche Feiertage mit Unmengen süßen Leckereien und funktionieren daher wunderbar. Die Reel-Kurve steigt schon nach wenigen Sekunden kontinuierlich an und mit 56 erzielt der Spot einen soliden Durchschnitts-Score. Besonders das Branding ist hier günstig gesetzt und gibt der Bewertungskurve einen weiteren Schub. Dies zeigt auch noch einmal anschaulich die Markenstärke und Beliebtheit von Dr. Oetker bei den Verbrauchern.

Dr. Oetker Werbespot

Amazon findet einen geschickten Weg, Corona zu thematisieren

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Amazons Weihnachts-Botschaft lautet in diesem Jahr „Es gibt immer einen Weg“. In dem nur knapp 20 Sekunden langen Spot sehen wir einer jungen Primaballerina zu, die zu „The Show Must Go On“ von Queen tanzt. Da ihr großer Weihnachtsauftritt abgesagt wurde, verlegt sie ihn kurzerhand auf die Straße und verwandelt diese mithilfe einiger Nachbarn in eine große Bühne. Die Tänzerin verzaubert nicht nur ihr Publikum im Spot – auch die Zuschauer sind begeistert und so erzielt der Weihnachts-Werbeclip einen sehr guten Reel-Score von 58. Mit dieser Story thematisiert Amazon zwar das allgegenwärtige Thema COVID-19, trifft dabei aber genau den richtigen Ton und gibt uns eine gute Portion Hoffnung mit. Zwar bleibt die Reel-Kurve während der gesamten zweiten Hälfte des Spots über dem Benchmark. Doch anders als bei Dr. Oetker führt das Branding hier zu einem, wenn auch leichten, Knick.

Amazon Werbespot

Ein funkensprühendes Fest mit Kaufland

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Und nun zu dem größten Päckchen unter unserem Werbe-Weihnachtsbaum: Der Weihnachtsspot von Kaufland, bei dem uns eines sofort klar wird: Die Macher des Spots lieben Weihnachten und zwar mit allem Drum und Dran. Frei nach dem Motto „The more the merrier“ sprüht der gut eineinhalb-minütige Christmas-Spot nur so vor Glitzer, Lichtern und Weihnachtseffekten. Bei tanzenden Lebkuchenmännchen, singenden Pinguinen und Schneemännern, die an der Türe klingeln, wissen wir gar nicht, wo wir zuerst hinschauen sollen. Der Spot im Musical-Stil startet in der Küche und endet – nachdem die Familie wirbelnd durch das ganze Haus getanzt ist – an der Festtafel. Zwischendurch saust die Oma auf einer riesigen Weihnachtskugel durch den Raum oder schlägt Flick-Flacks, die im Spagat enden. Ein heiteres Treiben zu dem Klassiker „It’s the most wonderful time of the year”.

Passenderweise wird der Spot als wenig bodenständig, dafür aber überdurchschnittlich humorvoll wahrgenommen und hebt sich in den Augen der Befragten stark von anderen Spots ab. Zwar wird der Weihnachtsclip im Vergleich zum Benchmark als wenig passend zu Marke und Produktkategorie wahrgenommen, trotzdem geben fast drei Viertel (72 Prozent) der Befragten an, zukünftig bei Kaufland einkaufen zu wollen – damit erreicht der Spot eine überdurchschnittlich hohe Aktivierung. In der offenen Abfrage wird deutlich: vielen ist der Spot zu übertrieben, zu überfrachtet mit Weihnachtselementen und zu lang. Gleichzeitig fühlt sich ein Großteil aber auch von der positiven Albernheit der tanzen Familie gut unterhalten. Dazu geben fast sechs von zehn Befragten (57 Prozent) an, dass der Spot eine weihnachtliche Stimmung in ihnen auslöst.

Die Botschaft des Kaufland-Weihnachts-Musicals lässt sich vielleicht so zusammenfassen: Auch wenn dieses Jahr vieles anders ist, bleibt doch einiges gleich, auf das wir uns, nun ja, besinnen können. Und das ist zum Beispiel das Essen, denn zu Weihnachten wird ja bekanntlich geschlemmt. Laut Kaufland ist Essen sogar das Schönste an Weihnachten, ein Claim an den sich ungestützt abgefragt auch viele der Zuschauer erinnern. Kaufland will die Zuschauer mit seinem Weihnachtsspot nach diesem schweren Jahr sichtlich unterhalten – und das ist auch gelungen. Zwar verläuft die Reel-Kurve etwas schwankend, steigt bei dieser Szene an und fällt bei jener ab, um kurz darauf wieder anzusteigen. Mit einem soliden Reel-Score von 55 landet der Spot aber genau im Benchmark.

Kaufland Werbespot

Mit Tradition und Humor zum Erfolg

Nachdem wir nun alle Werbepäckchen ausgepackt haben, ist – anders vielleicht als unterm echten Weihnachtsbaum – keins dabei, das wir unbedingt umtauschen würden. Für gelungene Weihnachtswerbung gibt es im Prinzip wenig Regeln. Einerseits darf es an Weihnachten und damit zum Jahresende gerne etwas mehr sein. Denn besonders nach so einem Jahr wollen wir vor allem eins: unterhalten werden. Aus diesem Grund kommen auch innovative und kreative Ideen wie die Rückwärtserzählung der Weihnachtsgeschichte bei WMF oder die schrille Weihnachtsfeier in den eigenen vier Wänden bei Kaufland gut bei den Zuschauern an. Wie wichtig es ist, die Zuschauer gut zu unterhalten, damit ein Spot im Gedächtnis bleibt, zeigt auch unser Werbelieblinge-Ranking, dass wir kürzlich in Kooperation mit der APG und BBDO durchgeführt haben. Andererseits zeigen die überdurchschnittlich guten Werte der Weihnachtsspots von Kinder und Amazon, dass klassische Weihnachtsspotinhalte rund um Emotionen, Familie und traditionelle Werte in der Vorweihnachtszeit auch in der aktuellen Situation wunderbar funktionieren. Unsere Vorfreude auf die Feiertage ist durch die weihnachtlichen Spots jedenfalls mächtig gestiegen. Wir wünschen Ihnen ein frohes, besinnliches und gesundes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins neue Jahr!

Methode

Die Analyse der Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 01. Dezember bis 02. Dezember 2020 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 213 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot von Kaufland wurde im Umfeld mit Werbe-Spots für Kinder, WMF, Dr.Oetker und Amazon getestet.

So erschienen auf Horizont Online.

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