Wie out ist Outdoor?

Wie out ist Outdoor?
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Junge Europäer sind angeblich zu faul, um rauszugehen. Daraus folgt: Der Absatz mancher Sportgeschäfte schrumpft. Doch das gilt nicht für die gesamte Branche. Vor allem online konzentrieren sich Kunden auf wenige Shops.

Outdoor, ist out – so sieht es zumindest der Branchenverband European Outdoor Group. Die junge Generation sei kaum noch vom Smartphone wegzubewegen: „Die erreichen wir mit unserer alten Nachricht: 'Geh raus, das wird toll, Du wirst es lieben' überhaupt nicht“, sagte Arne Strate, Generalsekretär des Verbands, kürzlich der Deutschen Presse-Agentur. Nicht nur Wandern, Klettern oder Radtouren seien unpopulär, fast die Hälfte der Europäer ließe sich überhaupt nicht zu irgendeiner Aktivität motivieren. Also schlechte Zeiten für die Sportbekleidungsbranche? YouGov-Daten bieten ein etwas differenzierteres Bild.

Ja, Marken wie Jack Wolfskin werden heute spürbar weniger gekauft als noch vor drei Jahren. Einzelhandelsketten wie Karstadt Sports oder Intersport haben deutlich weniger Kunden. Das zeigen Verbraucherbefragungen, die wir täglich für unseren Markenmonitor BrandIndex durchführen. Aber unsere Daten zeigen auch die andere Seite der Medaille: steigende Kundenzahlen bei neuen Playern im Markt, allen voran Decathlon. Seit dem vergangenen Sommer, so scheint es, haben Intersport und Karstadt Sports endgültig den Anschluss an Decathlon verloren, dessen Kundenbasis unaufhörlich wächst.

Online-Shopping ist keine Frage des Alters

Das hat nicht nur mit dem wachsenden Filialnetz von Decathlon zu tun, sondern auch mit dem Online-Shop. Verbraucher, die online Outdoor- oder Sportbekleidung kaufen, tun dies häufiger bei Decathlon oder Sport Scheck. Aber eine Generationenfrage, wie der Branchenverband behauptet, ist das nicht: Unsere Zielgruppenanalyse mit YouGov Profiles zeigt zwischen denjenigen, die online, und denjenigen, die offline eingekauft haben, kaum signifikante Unterschiede in der Altersverteilung. Lediglich die über 55-Jährigen sind unter den Online-Käufern seltener anzutreffen als unter den Offline-Kunden.

Dennoch unterscheiden sich die Online-Kunden von denen, die in ein Ladengeschäft gegangen sind, um Sportbekleidung zu kaufen. Online-Shopper sind beispielsweise markenbewusster. „Ich kaufe bevorzugt bestimmte Marken“, sagen 53 Prozent der Offline- und 65 Prozent der Online-Kunden. Ein Grund könnte sein, dass vertraute Marken konsistente Produkte bedeuten und damit Kleidung, die passt und weniger Last mit Rücksendungen. Marken im Online-Shop stärker in den Vordergrund zu stellen könnte also ein Weg sein, Decathlon nicht konkurrenzlos davonziehen zulassen.

Mehr Repräsentation in Werbung

Erreichen lässt sich die Online-Zielgruppe eher mit Werbung in sozialen Medien als auf regulären Websites. Das mag damit zusammenhängen, dass fast jeder Dritte zugibt, auf der Arbeit Zeit im Internet zu verschwenden. Interessant auch, dass Online-Käufer von Sport- und Outdoorbekleidung überdurchschnittlich oft sagen, dass sie sich mehr Werbung wünschen, in der sie ihre Familie wiedererkennen können.

Cargo-Hosen können gerne out bleiben, aber Sportbekleidung bleibt gefragt. Der Index, unser Gradmesser für das Gesamtimage einer Marke, entwickelt sich sowohl für Händler wie Globetrotter, Intersport oder Planet Sports, als auch für Marken wie Puma und Reebok seit einem Jahr stabil. AdidasNike und vor allem Under Armour können sogar beachtliche Zugewinne beim Image verzeichnen. Und das Smartphone, von dem die jungen Leute angeblich nicht wegzukriegen sind? Das kann doch mit den richtigen Apps sogar zu Outdoor-Aktivitäten motivieren, wie einige der genannten Marken längst erkannt haben.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

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