Die Einhorn-Schokolade ist so beliebt, dass Ritter Sport nachproduzieren muss. Für die Marke ist das Einhorn ein Aufmerksamkeits-Turbo – der nicht schadet, kurz vor Weihnachten aber vermutlich auch nicht nötig gewesen wäre.

Vielleicht fahren ja zurzeit deshalb so viele Menschen auf die Einhorn-Schokolade von Ritter Sport ab, weil das Einhorn für das Gute steht und wir genau das in unübersichtlichen Zeiten gut gebrauchen können. Vielleicht finden andere aber auch einfach die Verpackung schön und begeistern sich sowieso für Fabelwesen. So oder so: Ritter Sport hat mit der Einhorn-Aktion einen Coup gelandet und sich binnen kurzer Zeit so viel (in erster Linie positive) Aufmerksamkeit verschafft wie lange nicht mehr – das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Da zurzeit so viel in den (sozialen) Medien über die Einhorn-Schokolade zu lesen ist, ist es nicht verwunderlich, dass Ritter Sport unter den Deutschen zurzeit so viel Aufmerksamkeit für sich erzeugt wie seit über einem Jahr nicht mehr. Der Buzz zeigt darüber hinaus an, dass die Nachrichten über die Marke überwiegend als positiv betrachtet werden. Auch hier erreicht Ritter Sport einen Bestwert seit längerer Zeit. Zudem sagen so viele Befragte wie seit Sommer 2015 nicht mehr, sich kürzlich mit Freunden oder Bekannten über die Marke Ritter Sport unterhalten zu haben.

Interesse für Ritter Sport kürzlich schon einmal gestiegen

Die Einhorn-Schokolade begeistert, polarisiert, regt zu Gesprächen an. Ritter Sport hat so ohne eine große Werbekampagne auf sich aufmerksam gemacht – ein klassischer viraler Hit, der die Marke bekannt macht oder sie zurück ins Gedächtnis bringt, was gerade vom dem Weihnachtsgeschäft keine schlechte Sache sein kann.

Am Ende zählt für Ritter Sport aber keine Bekanntheit, sondern die Anzahl verkaufter Schokoladen-Tafeln. Und wie nachhaltig auch eine erfolgreiche Marketing-Kampagne wie das Einhorn ist, ist fraglich. Geht es um die konkrete Kaufentscheidung, geben heute immerhin um zwei Prozentpunkte mehr Verbraucher an, sich für Ritter Sport zu entscheiden. Nur Kinder Schokolade steigerte sich hier in den vergangenen zwei Wochen noch mehr. Auch sagen heute um fünf Prozentpunkte mehr Verbraucher, Ritter Sport in die engere Wahl zu ziehen beim Kauf einer Süßware, als das vor der Einhorn-Kampagne der Fall war. Allerdings ist Vorweihnachtszeit, und beispielsweise Toffifee verbucht ebenfalls steigende Werte. Außerdem zog das Interesse für Ritter Sport zwischen Mitte September und Mitte Oktober schon einmal kräftig an. Da gab es die Einhorn-Kampagne noch nicht.

Bedürfnis geweckt, dann enttäuscht

Falls die Einhorn-Kampagne also keinen konkreten Effekt auf die Verkaufszahlen haben sollte, so ist doch zumindest davon auszugehen, dass sie neben dem positiven Nutzen, auf die Marke aufmerksam zu machen, keinen Schaden angerichtet hat. Tatsächlich sind einige Ritter-Sport-Kunden enttäuscht, weil sie die Einhorn-Schokolade unbedingt haben wollten, sie sie aufgrund von Lieferengpässen oder eines überforderten Online-Shops nicht bekommen konnten. Ritter Sport hat anscheinend nicht damit gerechnet, so viele Menschen für die Einhorn-Edition zu begeistern. Bei manchen hat sie ein so starkes Bedürfnis geweckt, dass diese sich enttäuscht von Ritter Sport abwenden, weil der Schokoladehersteller das Bedürfnis nicht befriedigen kann.

Doch das dürften nicht allzu viele sein. Ritter Sport ist zurzeit bei so vielen Menschen erste Schokoladen-Wahl, wie es sonst keine Marke schafft – noch vor Milka und Lindt. Nach Haribo ist Ritter Sport zudem auch die beliebteste Marke bei den Deutschen im Bereich Süßwaren mit den meisten Kunden. Wegen oder trotz Einhorn: Ritter Sport kann der Weihnachtssaison gelassen entgegen blicken.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.

Bild: Ritter Sport/dpa