Deutsche sind bei Streaming-Abos zurückhaltender als Verbraucher in anderen Märkten. Zuschauer, Hörer und vor allem Leser traditioneller Medien bleiben eine interessante Zielgruppe.
In allen Lebensbereichen hat sich die Pandemie ausgewirkt, unser Medienkonsum ist da keine Ausnahme. Wer Entertainment wollte, musste sich in den vergangenen zwölf Monaten statt mit Kino oder Konzert oft mit Alternativen im eigenen Wohnzimmer zufriedengeben. Wer verlässliche Informationen über Covid-19 wollte, hat möglicherweise seinen Mix an Informationswegen angepasst – wie etwa der Erfolg des NDR-Podcasts zum Thema zeigt. Für Werbetreibende gehören auch Medien wie Plakatwände zum Mix – ein Beispiel für eine Medienart, die aufgrund von Lockdowns weniger wahrgenommen wurde. Gedruckte Zeitungen hingegen sind für Werber interessant, wie der „International Media Consumption Report“ von YouGov zeigt.
Trotz der vielfältigen digitalen Möglichkeiten zur Information und Unterhaltung, die Verbraucherinnen und Verbrauchern zur Verfügung stehen, ist das am meisten konsumierte Medium ist immer noch lineares Fernsehen. In der Woche vor unserer repräsentativen Befragung haben etwa zwei Drittel der Deutschen ferngesehen. Damit liegt Deutschland im Mittelfeld. Aber im Vergleich zu den 16 anderen Märkten, die wir für die Studie betrachtet haben, sind Streaming-Dienste hierzulande deutlich weniger beliebt. Nur knapp ein Drittel haben Netflix oder ähnliche Dienste genutzt, während es in Mexiko und Spanien mehr als die Hälfte der Befragten waren.
Lieber Werbung als Bezahl-Abo
Fürs Home-Entertainment gibt es in Deutschland also offenbar genügend kostenlose Optionen. Dafür nehmen Deutsche eher Werbung in Kauf als die Befragten anderer Länder. In keinem anderen untersuchten Markt war die Ablehnung für werbefreie Inhalte zu bezahlen so groß wie in Deutschland. Mehr als die Hälfte der hierzulande Befragten lehnen diese Möglichkeit ab. Auch in Frankreich und dem Vereinigten Königreich ist die Ablehnung groß, während Menschen in Indien oder Mexiko deutlich eher bereit sind, zu bezahlen, um sich keine Werbung ansehen zu müssen.
Das sind also gute Nachrichten für die Werbebranche, die im internationalen Vergleich in Deutschland mehr Möglichkeiten hat, Menschen zu erreichen. Allerdings könnte der Medienmix den Werbern Kopfzerbrechen bereiten. Denn die Nutzung von sozialen Medien und Videoplattformen wie YouTube ist in Deutschland geringer als in den anderen Märkten. Stattdessen sind traditionelle Kanäle bei uns stärker als anderswo, unter anderem Zeitungen und Zeitschriften. Letztere werden in unserem Vergleich von 17 Märkten nur in Schweden von einem größeren Bevölkerungsanteil gelesen als in Deutschland.
Print kann wirken
Nun steht Print im Zeitalter digitaler Angebote nicht bei jedem Werbetreibendem auf der Liste für die Kampagnenaktivierung. Doch Printkampagnen können sich lohnen. Zwar sind deutsche Zeitungsleser eher alt: Weniger als 20 Prozent der Deutschen unter 35 Jahre lesen Zeitung, während mehr als 30 Prozent der Deutschen ab 45 regelmäßige Zeitungsleser sind. Aber Zeitungsleser haben ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.
Zudem lassen sich auch gut mit einer crossmedialen Kampagne erreichen, denn sie konsumieren häufiger andere Medien als der Bevölkerungsdurchschnitt – etwa Radio und Fernsehen. Auch Suchmaschinen werden von ihnen signifikant häufiger genutzt. Man sollte also nicht den Fehler machen, zu meinen diese Zielgruppe sei offline oder würde nicht auf digitale Angebote zurückgreifen. Das bestätigt sich auch darin, dass sie viel stärker als Durchschnittsbürger die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Programme nutzt.
Wir werden den „International Media Consumption Report“ von nun an regelmäßig aktualisieren, um Entwicklungen aufzeigen zu können und um herauszuarbeiten, ob sich das durch die Pandemie veränderte Mediennutzungsverhalten verfestigen, oder ob es weitere Verschiebungen geben wird.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
