McDonald's sponsert verstärkt E-Sports – auch um junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen. Andere Marken könnten davon lernen und ebenfalls erfolgreich im Gamer-Umfeld fündig werden.
Vermissen Sie die McDonald's-Werbung beim Fußballgucken? Ende vergangenen Jahres ließ McDonald's seinen Vertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) auslaufen. Stattdessen setzt die Burgerkette stärker auf E-Sports. Aktuell sichtbar im Umfeld der ESL-Sommermeisterschaft, die seit Anfang Juni läuft. Wie McDonald's und E-Sports zusammenpassen, haben wir mit YouGov Profiles untersucht.
Die Aufmerksamkeit für E-Sports ist momentan gigantisch. Gerade ist in Los Angeles die Messe E3 über die Bühne gegangen, auf der unter anderem das Fußball-Game Fifa 2020 mit viel diskutierten Neuerungen vorgestellt wurde. Anfang Juli wird sich das Zentrum der Aufmerksamkeit nach Köln verschieben, wenn dort in der Lanxess-Arena die ESL ONE ausgetragen wird, ein internationaler Wettbewerb von Counter-Strike-Teams mit 300.000 Dollar Preisgeld. Gleichzeitig laufen deutsche Meisterschaften in Counter-Strike, League of Legends und Playerunknown's Battlegrounds unter dem Dach der ESL-Sommermeisterschaft. Die Finalrunde wird im August auf der Messe Gamescom ausgetragen.
Männlich, jung und zielstrebig
McDonald's ist eine der ersten Marken, die in Deutschland in diesem Umfeld wirbt und nicht aus einer direkt verwandten Branche wie etwa der Unterhaltungselektronik kommt. Um etwas über die Zielgruppe, die McDonald's dort erreichen kann, zu erfahren, haben wir uns in unseren Daten jene genauer angeschaut, die sich E-Sports-Wettbewerbe ansehen, selbst daran teilnehmen oder E-Sportler trainieren. Beim Blick auf die Demografie erfüllen sich zunächst Klischees: Die Zielgruppe ist überwiegend männlich und 18 bis 34 Jahre alt. Die weitergehende Analyse bestätigen hingegen die kürzlich von Jung-von-Matt-Manager Carl Kuhn getätigte Aussage: „Der E-Sport ist raus aus dem Keller und der Pizza-Schachtel“ . So sind beispielsweise drei von fünf Angehörigen der Zielgruppe bereit, ihre Freizeit zu opfern, um beruflich weiter zu kommen. Durch fehlende Zielstrebigkeit zeichnen sich E-Sportler und ihre E-Sport-Anhänger also nicht aus.
Um die potenzielle Zielgruppe noch etwas weiter einzuschränken und Unterschiede herausarbeiten zu können, haben wir junge Männer, die sich für E-Sport interessieren, mit jungen Männern im Bevölkerungsdurchschnitt verglichen. Dabei zeigt sich, dass die Begeisterung für Wettkämpfe über Computerspiele hinausgeht. So spielen E-Sport-Interessierte deutlich häufiger selbst Fußball als junge Durchschnittsmänner. Interessant für Werbetreibende ist zudem, dass die E-Sport-Interessierten häufiger darauf achten, für welche Ansichten und Werte eine Marke steht.
McDonald's wirbt um Mitarbeiter
McDonald's will die E-Sport Zielgruppe nicht nur als Kundinnen und Kunden gewinnen oder halten, sondern auch potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter finden. Der Spot, der aktuell in den Livestrems der ESL-Sommermeisterschaft läuft, spielt mit Game-Optik und -Begriffen. Eine McDonald's-Filiale wird zur „Base“, der Zuschauer stellt sich ein Team aus Charakteren zusammen, die ihre Skills beim Burgerbraten und im Service ausspielen – bis hin zum Endgegner Kindergeburtstag. Unsere Zielgruppenanalyse zeigt, dass McDonalds hier clever den Streuverlust verringert: Im Durchschnitt bewerten zehn Prozent der Deutschen McDonald's als Arbeitgeber positiv, während 16 Prozent der E-Sport-Interessierten das Arbeitgeberimage positiv bewerten. Keine andere Gastronomie-Marke erreicht hier mehr Positiv-Nennungen. In der Gesamtbevölkerung werden hingegen Tchibo, Nordsee, Mövenpick und Ikea-Restaurants als Arbeitgeber positiver wahrgenommen.
Wenn E-Sport wie erwartet wächst, dürfte auch das Interesse von Werbetreibenden weiter steigen. Insbesondere Mitarbeitende im E-Sports-Umfeld anzuwerben, ist vielversprechend, weil die Zielgruppe jung und oft noch im Studium oder der Ausbildung ist. Die jungen Männer in dieser Gruppe sagen häufiger als andere junge Männer, dass sie berufliches Vorankommen mehr motiviert als Geld und dass sie ihre Komfortzone verlassen und Risiken eingehen, um im Job weiter zu kommen.
Für einige Marken empfiehlt es sich besonders, es McDonald's gleichzutun: Viel häufiger als im Bevölkerungsdurchschnitt bewerten E-Sports-Interessierte das Arbeitgeberimage etwa von Amazon oder DHL positiv. Ähnliches gilt für Flixtrain und einige Marken der Deutschen Bahn, die ja einen Mangel an Lokführern und Lokführerinnen beklagen. Im Sektor Finanzen erscheint den E-Sports-Fans häufig Paysafe als guter Arbeitgeber – das Unternehmen ist ebenfalls Sponsor der ESL-Sommermeisterschaft.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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