In der Adventszeit buhlen Schokoladenmarken mit Werbung um Aufmerksamkeit – manche stärker als andere. Doch für einen Anbieter ist Werbung besonders wichtig.
Klar, es gibt viele Dinge, die in der Advents- und Weihnachtszeit einfach überall sind: Tannengrün, Kerzen und Lichter, gewisse Pop-Songs, zahllose saisonale Lebensmittel. Aber es ist bemerkenswert, in wie vielen Formen Schokolade zu dieser Jahreszeit auftaucht: als Schoko-Nikolaus oder -Weihnachtsmann, im Adventskalender, als Baumschmuck, beim Plätzchenbacken und natürlich als Geschenk. Wie verschiedene Schokoladenmarken dabei von Verbrauchern eingeschätzt werden, zeigen Daten aus YouGov Profiles und dem YouGov BrandIndex.
Die zweite Dezemberhälfte ist immer der Zeitraum in unseren täglichen Befragungen, in dem die meisten Verbraucher angeben, sich an Werbung von Schokoladenmarken zu erinnern, die sie in den vorangegangenen zwei Wochen wahrgenommen haben. Am häufigsten wahrgenommen wird zu dieser Zeit Werbung von Milka – fast ein Fünftel der Befragten erinnert sich daran. Lindt, auf dem zweiten Platz, erreicht mit seiner Werbung etwa ähnlich viele Erwachsenen in Deutschland.
Das saisonale Image zählt
Zwei weitere Marken, die jetzt ihre Jahreshöchstwerte in der Werbewahrnehmung erreichen, sind Kinder-Schokolade und Toffifee. Ritter Sport hingegen scheint eine andere Strategie zu verfolgen. Menschen nahmen Werbung dieser Marke Ende Februar, Anfang März häufiger wahr als zurzeit oder als im Weihnachtsgeschäft 2020. Es hat den Anschein, dass Ritter Sport mit seiner Werbung die Lücke zwischen den Weihnachts- und Osterkampagnen etwa von Lindt füllte.
Dennoch verzeichnet Ritter Sport wie auch Lindt und Milka in den vergangenen Wochen einen steigenden Buzz-Score. Dies zeigt, dass Menschen zuletzt verstärkt Positives über diese Marken gehört haben. Damit ist der Buzz ein wichtiger Indikator für das Kurzfrist-Image einer Marke – und dieses ist im saisonalen Geschäft besonders für Lindt wichtig.
Denn die Marke hat damit zu kämpfen, dass Ritter Sport und Milka nach Einschätzung der Verbraucher ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Hier lagen Milka und Ritter Sport auf unserer Bewertungsskala, die von -100 bis +100 Punkten reicht, zuletzt bei +28 Punkten, während Lindt nur +10 Punkte erreichte. Ein positives Image ist also wichtig, um diesen Abstand wett zu machen, wenn es um Kaufentscheidungen geht.
Schokolade als Geschenk
Dass Lindt-Schokolade gerne verschenkt wird, darauf deutet unter anderem unser Zielgruppen-Tool YouGov Profiles hin. Wer Freunden oder Familienmitgliedern etwas schenkt, der kauft auch überdurchschnittlich oft Lindt-Schokolade. Für Kinder-Schokolade und vor allem Ritter Sport und Milka gilt dies allerding ebenso.
Schokolade gehört zu den beliebtesten Geschenken. Nach Gutscheinen und Geschenkkarten werden Naschereien und Genussmittel wie Süßigkeiten, Wein und Schokolade am häufigsten verschenkt. Nicht nur die Beschenken können die Schokolade dann genießen. Unsere Daten zeigen auch, dass diejenigen, die Süßigkeiten verschenken, häufiger selbst naschen. Also genießen Sie die Feiertage – ob Sie sich Schokolade schenken lassen, selbst welche verschenken oder andere saisonale Spezialitäten der süßen Versuchung vorziehen.
So erschienen in der WirtschaftsWoche Online.
