Viele deutsche Einzelhandelsketten sind in Polen vertreten. BrandIndex-Daten aus dem Nachbarland zeigen, wie sehr polnische Verbraucher deutsche Marken wie Aldi und Lidl, Deichmann und Rossmann schätzen.
In rund 40 Ländern erhebt YouGov jeden Tag Verbrauchermeinungen zum Image von Marken. Einer der Neuzugänge im YouGov-BrandIndex ist Polen. Seit einigen Wochen fragen wir auch dort Verbraucher, wie sie etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis oder die Qualität einer Marke einschätzen, ob sie Werbung der Marke wahrgenommen haben oder ein Produkt der Marke besitzen. Wir werfen einen Blick darauf, wie einige deutsche Marken im polnischen BrandIndex abschneiden.
Zu den bekanntesten deutschen Marken gehören international Adidas und Puma – das ist auch in Polen nicht anders. Aber genauso bekannt wie Puma ist in Polen Deichmann. Seit 1997 ist das Unternehmen dort vertreten. Dementsprechend viele Polen haben schon einmal Deichmann-Schuhe gekauft: 51 Prozent. Fast gleichauf liegt H&M: 49 Prozent der polnischen Verbraucher geben an, schon einmal bei dem schwedischen Textilhändler eingekauft zu haben. Zara hingegen hat bisher erst 24 Prozent der Polen als Kunden gewinnen können. Als weitere deutsche Marke aus der Branche kommt Kik in Polen auf einen Kundenanteil von 23 Prozent in der Bevölkerung. Zum Vergleich: in Deutschland hat nahezu jeder zweite Erwachsene schon einmal bei Kik eingekauft, 75 Prozent sind es hingegen bei Deichmann.
Nur mittelmäßig zufrieden mit Deichmann
In Polen läuft es für Deichmann so gut, dass das Unternehmen kürzlich seine Tochtermarke MyShoes auch dort eingeführt hat. Teilweise befinden sich die MyShoes-Filialen direkt neben Deichmann-Standorten. Der Schritt erscheint schlüssig, denn auch wenn viele Polen Deichmann kennen und dort Schuhe kaufen, lässt die Marke Wünsche offen. Der Zufriedenheitswert, der im BrandIndex zwischen -100 und +100 Punkten liegen kann und unter den aktuellen und ehemaligen Kunden der Marke erhoben wird, beträgt für Deichmann +34 Punkte. Deichmann liegt damit mit zwölf bzw. zehn Punkten Abstand nahezu in der Mitte zwischen Kik und H&M.
Weitere Marken mit einer außerordentlich hohen Bekanntheit in Polen sind Obi (87 Prozent), Kaufland (89 Prozent), Rossmann (90 Prozent) und allen voran Lidl (93 Prozent). Lidl ist seit 2002 in Polen vertreten und betreibt dort rund 700 Filialen. Rossmann ist mit weit über 1000 Filialen in 400 polnischen Städten vertreten. Die beiden Filialisten genießen dort ein hervorragendes Image. In Dimensionen wie dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Qualität, dem allgemeinen Eindruck und der Kundenzufriedenheit befinden sie sich an der Spitze des polnischen BrandIndex. Besonders hohe Werte sehen wir auch in der Word-of-Mouth-Statistik: Mehr als jeder dritte Pole gibt an, sich kürzlich mit Freunden, Bekannten oder Familienmitgliedern über Rossmann oder Lidl unterhalten zu haben.
Nachzügler Aldi und Netto
Nachholbedarf haben unter anderem Netto und Aldi. Aldi hatte sich vorgenommen, ab 2008 bis zu 1000 Filialen in Polen zu eröffnen,aktuell ist Aldi Nord dort nach eigenen Angaben an „mehr als 100“ Standorten vertreten. Nur drei von vier Polen kennen Aldi und von diesen Kennern haben lediglich 16 Prozent in den letzten drei Monaten in einer der Filialen eingekauft.
Mit dem Start des YouGov-BrandIndex in Polen können wir ab jetzt auch die Entwicklung dieser und anderer Marken auf einem der wichtigsten Märkte Europas genau beobachten.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: dpa
