Telekom und Vodafone jetzt gleich auf?

Telekom und Vodafone jetzt gleich auf?
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Nach der Übernahme von Unitymedia wird Vodafone zum ebenbürtigen Konkurrenten der Telekom. Doch die wird auf absehbare Zeit beliebter bleiben als Vodafone.

Die Übernahme von Unitymedia durch Vodafone ergibt eine interessante Situation: Einerseits hat Vodafone die Marke Unitymedia vom Markt genommen. So steht es sogar auf der inzwischen ganz in Rot gehaltenen Website, die unter unitymedia.de zu erreichen ist: „Unitymedia ist jetzt Vodafone“. Die Fusion war ja schließlich auch genehmigt.

Andererseits haben jetzt die drei deutschen Netzbetreiber Deutsche Telekom, Netcologne und Tele Columbus auf EU-Ebene gegen die Freigabe der Fusion geklagt. Sollte die Klage Erfolg haben, könnte die Fusion wohl mindestens mit anderen Auflagen als bisher versehen werden.

Vodafone: Gute Chancen, von der Markenauflösung zu profitieren

Dass die Vodafone-Konkurrenten wenig Interesse daran haben, dass sich Vodafone und Unitymedia zusammenschließen, ist aus deren Sicht nachvollziehbar. Schließlich ist mit der Fusion ein Telekommunikations-Unternehmen entstanden, das in Deutschland laut dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex einen ungefähr gleichen Kundenanteil hat wie die Telekom.

Bleibt es bei der Übernahme Unitymedias durch Vodafone, dominieren den deutschen Telekommunikationsmarkt inzwischen also zwei Unternehmen gleichermaßen: Telekom und Vodafone.

Vodafone hat selbst die größte Chance, von der Markenauflösung Unitymedias zu profitieren: Denn diejenigen, die sich in den vergangenen zwölf Monaten konkret für Unitymedia entschieden hätten (aber das ja jetzt nicht mehr können), ziehen am ehesten Vodafone als Telekommunikationsdienstleister in Betracht – vor der Telekom und 1&1.

Telekom ist Image-Sieger

Dass Vodafone und Unitymedia in Sachen Ansprache und Image ähnliche Zielgruppen ansprechen, zeigt noch eine weitere Analyse: Die der Altersverteilung unter den aktuellen Kunden. Während die Telekom prozentual deutlich mehr Kunden hat, die älter als 31 Jahre alt sind, und prozentual weniger in der Gruppe 30 Jahre und jünger, ist die Verteilung bei Vodafone und Unitymedia ziemlich gleich. Etwas spitz formuliert, könnte man der Telekom ein Altersproblem bescheinigen. Vodafone und Unitymedia scheinen in dieser Hinsicht zukunftsfähiger aufgestellt zu sein. Vorteile gegenüber der Deutschen Telekom hat Vodafone aktuell zudem beim wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis.

Doch es spricht auch einiges dafür, dass die Deutsche Telekom ihre bisher führende Position in Deutschland behalten kann. In den BrandIndex-Kategorien Allgemeiner Eindruck, Weiterempfehlungsbereitschaft, Kundenzufriedenheit und – mit großem Abstand – wahrgenommene Qualität liegt die Telekom vor Vodafone. Auch erreicht die Telekom beim „Index“, der umfassendsten Aussage über das Image einer Marke – eine signifikant bessere Platzierung als Vodafone.

Unitymedia wenig beliebt

Hinzu kommt: Vodafone hat sich mit der Übernahme von Unitymedia zwar deutlich vergrößert, dafür aber auch eine nicht sonderlich beliebte Marke übernommen. Im Index-Ranking des vergangenen Jahres belegt Unitymedia zurzeit Platz 16 von 30 (Vodafone selbst liegt auf Platz 4). Eine wichtige Aufgabe für Vodafone wird nun sein, den bisherigen Unitymedia-Kunden ein echtes „Vodafone-Gefühl“ zu vermitteln – dann besteht die Chance, dass sie den neuen Telekommunikationsdienstleister so gut finden wie jene, die schon immer bei Vodafone und nicht bei Unitymedia Kunden sind.

Am Ende werden aber vielleicht auch Einzelaspekte des Angebots entscheidend sein: Gute oder schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice, Verfügbarkeit vor Ort, Sonderangebote, Surf-Geschwindigkeit. Speziell bei diesem Punkt unterscheiden sich Telekom und Vodafone/Unitymedia aber nicht sonderlich: Jeweils über die Hälfte der Kunden gibt im Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles an, mit mindestens 16 Mbit/s zu surfen. Es sei hinzu gesagt: Ein Drittel kennt die eigene Surfgeschwindigkeit gar nicht – vielleicht auch eine brauchbare Erkenntnis für die Marketing-Abteilungen.

So erschienen in der Wirtschaftswoche online.

Foto: dpa

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