17 Millionen Deutsche feiern kein Weihnachten. Repräsentative Daten zeigen, wie diese Weihnachtsmuffel aussehen und wie sie sich von der Gruppe der Weihnachtsenthusiasten unterscheiden.
Die Spannung steigt: In wenigen Tagen ist Weihnachten und landauf, landab stellt sich mal mit, mal ohne Weihnachtsbaum die Frage, ob es dieses Jahr endlich das ersehnte Geschenk gibt – oder wieder einen Schal. Weihnachten ist unbestritten ein Jahreshöhepunkt. Für den Einzelhandel, die gesamte Wirtschaft und, als wichtigstes Familienfest in Deutschland, auch privat.
Doch nicht jeder teilt die Weihnachtsfreude. Umgerechnet rund 17 Millionen Deutsche über 18 Jahre feiern kein Weihnachten. Das zeigen repräsentativ erhobene YouGov-Daten. Wie diese Weihnachtsmuffel aussehen und wie sie sich von der Gruppe der Weihnachtsenthusiasten unterscheiden, zeigt eine Zielgruppenanalyse mit unserem Profiles-Tool.
Die Daten widerlegen zunächst ein Vorurteil. Zwar feiern Deutsche mit Migrationshintergrund seltener Weihnachten als jene ohne, allerdings machen sie nur rund 20 Prozent derjenigen aus, die nächste Woche nicht unterm Tannenbaum sitzen. Am häufigsten geben die jüngeren Befragten zwischen 18 und 30 Jahren an, Weihnachten nicht zu feiern. Auch sind in der Gruppe der Nichtfeiernden Männer deutlich überrepräsentiert. Ebenso Menschen, die alleine leben oder keine Kinder haben. Zur Realität der Nichtfeiernden gehört auch, dass die Wahrscheinlichkeit, mit der in einem Haushalt Weihnachten gefeiert wird, mit sinkendem Einkommen abnimmt.
Nicht nur der Zauber von Weihnachten ist den Nichtfeiernden zu viel
Beim Blick in die Daten drängt sich die Annahme auf, dass die Nichtfeiernden versuchen, sich nicht nur dem Rummel um das Weihnachtsfest, sondern auch der Informationsflut an sich zu entziehen.
So konsumieren sie im Vergleich zu den Feiernden weniger Medien, sind seltener im Internet unterwegs und kommen deshalb auch seltener mit Werbung über diesen Kanal in Kontakt. Und nicht nur der Zauber der Weihnacht scheint ihnen abzugehen.
Eine Mehrheit der Weihnachtsmuffel ist der Ansicht, dass Hochzeiten Geldverschwendung sind. Kontextuell passend stimmen jene, die Weihnachten nicht feiern, der Aussage, Geschenke seien eine gute Möglichkeit, um Wertschätzung und Zuneigung auszudrücken, deutlich seltener zu. Dafür liegt ihnen oft das Thema Tierschutz sehr am Herzen.
Die Weihnachtsverweigerer haben natürlich einige Sorgen nicht, mit denen sich der Weihnachten feiernde Teil der Bevölkerung aktuell auseinandersetzen muss. Allen voran der Geschenkekauf: Die Profiles-Daten zeigen, dass Menschen, die Weihnachten feiern, in den letzten Wochen einige Marken häufiger positiv beurteilt haben als die Nichtfeiernden. Das gilt etwa für Dinge, die sie über den Thermomix, Dyson- und Samsung-Geräte, das iPhone oder Kindle-E-Reader gehört haben. Das mag mit intensiver Wunschzettel-Recherche zu tun haben. Und vielleicht hört man sich auch mal bei seinen Lieben um, welche Geschenke wohl gut ankommen würden.
Wer Weihnachten feiert, hat jedenfalls in den vergangenen Wochen deutlich häufiger mit anderen etwa über Spielwaren-Marken wie Lego, TipToi oder Ravensburger gesprochen.
Ob sich unter dem Geschenkpapier nun der Lego Schaufelrad-Bagger, der Thermomix, das Wunsch-Smartphone oder ein Schal verbirgt, erfahren jene von uns, die Weihnachten mit Geschenken feiern, in den Tagen ab dem 24.
Unabhängig davon, ob Sie feiern oder nicht, wünsche ich Ihnen geruhsame Tage zwischen den Jahren und ein erfolgreiches Jahr 2019.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Foto: dpa
