Was Verbraucher von digitaler Außenwerbung erwarten

Was Verbraucher von digitaler Außenwerbung erwarten
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Plakate werden durch Displays mit Bewegtbildern ersetzt, die den Inhalt auf diejenigen anpassen, die davorstehen. Selbst Google will demnächst in die Außenwerbung einsteigen. Das Wichtigste für die Werber: Das Alter der Zielgruppe, die richtige Markenauswahl und Humor. 

Salopp formuliert beschreibt der Begriff „Out-of-Home Media“ ein Papierplakat an einem Bauzaun oder einer Litfaßsäule. Nicht erwähnt werden damit aber hochmoderne Displays, deren Inhalte sich mitunter sogar an die Personen anpassen, die gerade davorstehen. Dass das recht alte Konzept der Out-of-Home-Medien (in neuer Form) nicht aus der Mode ist, zeigt auch Google. Der Konzern plant, das Geschäft zu erweitern und in Deutschlanddemnächst auch Außenwerbung anzubieten – zielgruppengenau, wie es Googles Spezialität ist.

Ein Beispiel dafür, dass moderne Außenwerbung funktioniert, liefert Fernet Branca. Der Magenbitter hat kürzlich für die gelungene Kampagne „Life is bitter“ unter anderem auf Out-of-Home-Mediagesetzt.

Allerdings sollten Unternehmen und Werbeagenturen ein paar Dinge beachten, wenn die Außenwerbung zum Erfolg werden soll. Denn sie wird nicht von allen gleichermaßen wahrgenommen, und manche Produkte funktionieren besser, andere schlechter. Daten genau darüber, was für wen funktioniert, liefert unser Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles.

Themen passend zur Altersgruppe

Ein wichtiges Kriterium für das Gelingen von Außenwerbung ist das Alter der anvisierten Zielgruppe: Denn es sind gerade die 18- bis 29-Jährigen die, im Vergleich mit der Gesamtbevölkerung, Out-of-Home Media überdurchschnittlich wahrnehmen. Weshalb ich an dieser Stelle einmal näher auf die OOH-Anforderungen dieser Zielgruppe eingehe.

Außenwerbung spielt in dieser Gruppe ihre Stärken am ehesten bei Themen aus, die zur Altersgruppe passen – Mode zum Beispiel. Am häufigsten interessieren sich diejenigen unter den Jüngeren, die Außenwerbung generell wahrnehmen, für die Marken NikeH&M, Deichmann und Adidas. Außenwerbung für Mode erreicht mit diesen Marken also potenziell die meisten Menschen, die ein Interesse an der jeweiligen Marke zeigen (auch deshalb, weil es generell sehr starke Marken sind).

Allerdings gibt es auch Marken, für die sich im Vergleich mit anderen Werbeformen Außenwerbung besonders gut eignet, unabhängig davon, wie viele Menschen sich generell für die Marke interessieren. Das sind unter anderem: Hugo Boss, Reebok und Levi‘s. Aber auch für Xiaomi, Nescafé, Nespresso, Mercedes-Benz ist Außenwerbung im Werbemix, besonders interessant, um die Zielgruppe anzusprechen. (Die Statistik dahinter: Unter den 18- bis 29-Jährigen, die Außenwerbung wahrnehmen, ist der Anteil der Kaufinteressenten der genannten Marken deutlich höher als unter der Gesamtbevölkerung im Alter 18 bis 29.)

Humor, Bewegtbild, zielgerichtet

Das gilt ebenfalls für die Kategorie Videospiele. Unter den Außenwerbung-Wahrnehmern der Zielgruppe 18 bis 29 Jahre ist nämlich der Anteil derjenigen, die sich für Videospiele interessieren, deutlich höher als im Bevölkerungsdurschnitt derselben Altersgruppe. Damit setzt die Games-Branche zurecht auf Außenwerbung, für die die breit angelegte, und nicht nur Großstädten wie in Köln und Berlin zu sehende, Kampagne für das Computerspiel „Red Dead Redemption 2“ als Bespiel stehen kann.

Aber wie bei jeder Werbeform, ist der Erfolg einer Plakat- oder Display-Kampagne, nicht nur vom Thema abhängig. Es braucht, und das wird gestandene Werber nicht überraschen, mehr: So formuliert nicht nur die Zielgruppe der außenwerbungaffinen 18- bis 29-Jährigen diese Wünsche an die Außenwerbung:

• Sie soll mich unterhalten
• Sie soll Bewegtbild enthalten
• Sie soll auf mich zugeschnitten sein

Während die ersten beiden Forderungen recht leicht zu erfüllen sind, wird es bei Punkt drei schwierig – zumindest dann, wenn keine Gesichts-/Personenerkennung zum Einsatz kommt und Out-of-Home-Agenturen nicht zu Googles Partnernetzwerk gehören und auf die Standorte der Android-Benutzer zugreifen können.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

Foto: dpa

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