Immer mehr Unternehmen entdecken YouTube-Stars für ihr Marketing. Doch Product-Placement in YouTuber Videos stellt sich als Gratwanderung für Marken dar. Wenn alle Faktoren stimmen, kann die Platzierung positive Auswirkungen auf das Markenimage haben. Gleichzeitig lauern Fallstricke, die zu Imageschäden führen können. Dies ist das Ergebnis einer Studie zum Thema „Product-Placement in YouTuber-Videos“ durch das Marktforschungs- und Beratungsinstitut YouGov. Hierfür bewerteten über 400 repräsentativ ausgewählte Personen zwischen 14 und 34 Jahren jeweils ein Video der bekannten YouTuber Y-Titty (über 3 Millionen Abonnenten) und iBlali (über 1,8 Millionen Abonnenten) anhand der YouGov Reel Echtzeitbewertung. Hier entsteht für jede Sekunde eines Clips ein Involvement-Wert zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv) der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. Um die Auswirkungen der Produktplatzierungen auf das Markenimage zu betrachten, wurden die Befragten zudem vor und nach den Clips befragt.
Die YouTuber von Y-Titty wurden durch Coca-Cola unterstützt. Die Marke ist mehrfach deutlich im Bild zu sehen und es wird am Ende des Videos auf die Unterstützung durch Coca-Cola hingewiesen.
Im iBlali Clip findet sich ein Product-Placement der Marke Lindt. Zwei Mal wird kurz eine Schachtel Pralinen gezeigt, einmal von iBlali sogar liebkost. Insgesamt ist die Ausgangssituation für beide Marken sehr gut: Vor dem Video haben 93 Prozent der Befragten ein positives Bild der Marke Lindt und 74 Prozent von Coca Cola. Lindt wird als bodenständig, interessant, sympathisch und hochwertig wahrgenommen. Coca Cola wirkt vor allem dynamisch, jung und trendig.
Product Placement wirkt vor allem bei Jüngeren
Beide Videos schneiden in der YouGov Reel Bewertung durch die Befragten nur durchschnittlich ab. Erreicht Y-Titty einen durchschnittlichen Involvement-Wert von 58, liegt der iBlali Clip bei 33.
Deutlich bessere Werte zeigen sich allerdings in der Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen: iBlali erreicht einen Involvement-Wert von 47. Auch Y-Titty legt in der jüngeren Zielgruppe noch einmal zu. Der Involvement-Wert liegt hier bei 66.
Die Echtzeitbewertung mit YouGov Reel zeigt positive Bewertungsausschläge in den Szenen, in denen die Marke oder das Produkt eingeblendet oder erwähnt wird. Bei Personen, die Product-Placement grundsätzlich befürworten ist dieser Effekt stärker, als bei jenen, die Platzierungen ablehnen.
Die Werbeform des Product Placements wird für beide Marken unterschiedlich wahrgenommen. Nur 22 Prozent der Befragten geben an, dass die Form der Produktplatzierung zu Lindt passt. Unter den 14 bis 20 Jährigen sind es 33 Prozent. Auch hier schneidet Coca Cola besser ab. Fast zwei Drittel (65 Prozent) finden die Werbeform passend. In der jungen Zielgruppe sind es sogar 72 Prozent.
Der schmale Grat für das Marken-Image
Der Einfluss der Videos auf das Markenimage zeigt sich in der Befragung nach dem Ansehen der Clips.
Zwar bleibt das Gesamtimage beider Marken in der Bewertung recht stabil, doch finden sich auch signifikante Veränderungen ins Negative. Mit 92 zu 88 Prozent wirkt Lindt nach dem Video deutlich weniger sympathisch. Schätzen zuvor noch 66 Prozent der Befragten die Marke als modern ein, so sind es nach dem Video nur noch 54 Prozent. Die Beliebtheit der Marke Coca Cola fällt von 97 auf 92 Prozent. Gleichzeitig verbucht der Getränkehersteller einen signifikanten Image-Gewinn: Nach dem Video bewerten 84 Prozent der Befragten Coca Cola als junge Marke, zuvor waren es 76 Prozent.
Betrachtet man auch hier die Zielgruppe der 14- bis 20-Jährigen, fallen die Image-Effekte anders aus: die jungen Befragten bewerten Lindt nach dem Sehen des iBlali-Clips deutlich jünger und humorvoller, allerdings auch weniger sympathisch und interessant. Coca Cola wirkt nach dem Video auf die Zielgruppe deutlich dynamischer, jünger und interessanter.
Holger Geißler, Vorstand von YouGov dazu: „Die Studienergebnisse zeigen sehr deutlich zielgruppenspezifische Unterschiede: Jugendliche reagieren positiv auf das Product Placement in den beiden YouTuber-Videos, wohingegen junge Erwachsene zwischen 21-34 Jahren negativer reagieren. Problematisch ist dabei, dass vielen Kindern und Jugendlichen der Mechanismus des Marketinginstruments Product Placement noch gar nicht richtig bewusst sein dürfte und sie deshalb automatisch davon ausgehen, dass ihre YouTuber-Idole die Produkte aus bloßer Begeisterung in ihren Clips erwähnen. Bekannte YouTuber wie Y-Titty, Dagi Bee, Simon Unge und iBlali sind vor allem für Kinder und Jugendliche Idole & Role-Models und haben dadurch das Potenzial das Konsumverhalten deutlich zu beeinflussen.“
Erfolg von vielen Faktoren abhängig
Die Ergebnisse der Videoanalyse mit YouGov Reel und die Vorher- Nachher-Befragung zeigen, dass ein gelungenes Product-Placement in YouTuber-Videos von vielen Faktoren abhängt und für Marken durchaus mit Risiken behaftet ist. Darüber hinaus verstärken sich die Product Placement Effekte, wenn die Zuschauer schon einmal einen Beitrag der YouTuber gesehen haben und somit von einer gewissen Affinität für YouTuber auszugehen ist.
So spielt nicht alleine die Attraktivität des Videos eine Rolle, sondern ebenso die Offenheit der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen im Allgemeinen. Hier kommt die Altersstruktur der Zuschauer zum Tragen. Junge Konsumenten bewerten YouTuber-Videos tendenziell positiver und zeigen sich für Product-Placement affiner. Ein weiterer Faktor ist, ob die Werbeform für die Marke als passend empfunden wird oder nicht. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen zuvor prüfen, ob die geplante Werbeform oder der geplante Werbekanal zur Marke passt. Wenn die Rahmenbedingungen für die Marken nicht stimmen, kann es sein, dass nicht sie von der Produktplatzierung, sondern die YouTuber vom starken Image einer Marke profitieren, während die Marke selbst Imageeinbußen einfahren muss.
Die Studie wurde im Februar 2015 mit 446 zufällig ausgewählten Personen im Alter von 14 bis 34 Jahren mittels Onlinebefragung durchgeführt.
Bild: dpa
