Die Generation Z zeigt sich reisefreudig, sowohl im Aus- als auch im Inland. Ausschlaggebend für die Wahl des Reiseziels sind vor allem zwei Punkte.
Der Sommer ist da, die Reisezeit hat begonnen und viele Verbraucher hat nach zwei Jahren Corona-Pandemie wieder die Reiselust gepackt. Die meisten Länder sind mittlerweile wieder offen für Urlauber, doch wie sieht das neue Reiseverhalten nach der Pandemie aus? Der internationale YouGov Travel & Tourism Report 2022 “Youth of today, travel of tomorrow“ untersucht das Reiseverhalten der 18- bis 24-Jährigen (GenZ) und zeigt, dass diese Zielgruppe unter anderem Wert auf nachhaltiges Reisen legt und die Reisekosten eine Rolle bei der Wahl des Ziels spielen. Zusätzlich untersuchen wir mithilfe von YouGov Global Profiles weitere Einstellungen und Reise-Präferenzen der deutschen GenZ.
Die reiselustige Generation
Unsere aktuelle Reisestudie zeigt, dass die Reiselust der 18- bis 24-Jährigen nach zwei Jahren Corona-Zwangspause ungebrochen ist. Im internationalen Vergleich zieht es die deutsche GenZ besonders häufig in die Ferne, die Hälfte plant in den nächsten 12 Monaten Urlaub im Ausland zu machen, und ein Viertel plant sogar mehrere Trips in diesem Zeitraum. Urlaub in Deutschland steht etwas weniger hoch im Kurs. Auch ist die Zielgruppe bereit, in das Reiseerlebnis zu investieren: Ein Fünftel der GenZ plant in den nächsten zwölf Monaten mehr für Reisen auszugeben als zuvor, der höchste Anteil unter allen untersuchten Altersgruppen. Doch zeigen die Daten des Reports auch, dass hohe Reisekosten das häufigste Reise-Hindernis für diese Zielgruppe sind.
Zahlen aus unserem internationalen Zielgruppensegmentierungs-Tool Global Profiles unterstreichen dies: Sie machen deutlich, dass niedrige Kosten für ein Drittel der GenZ häufig der ausschlaggebende Faktor in der Wahl ihres Reiseziels sind, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist es sogar knapp für die Hälfte der Zielgruppe. Dies spiegelt sich auch in der Reiseplanung der Zielgruppe wider: Die Hälfte der deutschen GenZ plant Reisen lieber langfristig, anstatt sich auf potenzielle Last-Minute-Deals zu verlassen.
Trend zu nachhaltigen Reisen
Die GenZ zeigt generell in vielen Lebensbereichen eine Tendenz zur Nachhaltigkeit, unter anderem beim Mode-Konsum, wie wir an dieser Stelle bereits diskutiert haben. Auch der Klimawandel und der Wunsch nach mehr umweltfreundlicher Energie gehören zu den Hauptsorgen dieser Generation. Das zeigt sich auch in den Reise-Präferenzen der Zielgruppe: Der Fokus der neuen (Reise)-Generation liegt insbesondere auf authentischen, nachhaltigen Reisen. Urlaube in Verbindung mit Freiwilligenarbeit (Volunteering) und Öko-Tourismus stehen im internationalen Vergleich bei der GenZ ganz oben auf der Wunschliste.
Für die deutschen 18- bis 24-Jährigen sind insbesondere nachhaltige Reisemöglichkeiten und Flüge mit geringerem CO2-Ausstoß wichtig. Auch umweltfreundliche Unterkünfte und dem Bedürfnis, der lokalen Kultur und Gesellschaft etwas zurückzugeben, sind Prioritäten. Hier bietet sich eine Chance für Tourismusgebiete, die, wie etwa die Balearen, langfristig einen strukturellen Wandel in Richtung nachhaltigem Tourismus anstreben: Das gezielte Adressieren an jene in der jüngeren Generation, für die nachhaltiges und umweltbewusstes Reisen eine hohe Priorität hat, kann über geeignete Angebote und positive Erlebnisse perspektivisch zum Wahrnehmungswandel beitragen. Generell lohnt sich die Beobachtung der Erwartungen und Prioritäten der Zielgruppe, um Reisetrends, die die Nachfrage in den nächsten Jahren prägen werden, frühzeitig zu erkennen.
Virtual Reality als Marketing-Tool
Der Blick auf das Kommunikationsverhalten der GenZ zeigt deutlich deren Affinität für digitale Medien sowie die wichtige Rolle, die Social Media in ihrem Alltag spielt, auch bezogen auf Informationen über Reiseziele und -Angebote. Neben Empfehlungen durch Familie und Freunde findet die GenZ ihr nächstes Reiseziel am häufigsten durch Social-Media-Marketing, Nutzer-getriebene Empfehlungen sowie über Travel-Influencer. Eine digital fokussierte, themenorientierte Multi-Channel-Kommunikation kann hier ein geeignetes Mittel für Reiseanbieter und Destinationsvermarkter sein, um die Zielgruppe erfolgreich für sich zu begeistern.
In diesem Zusammenhang spielt auch die Tatsache eine Rolle, dass Reisen der GenZ teilweise dem Ziel dienen, Urlaubs-Content für Social-Media zu produzieren. Dabei muss es nicht immer ein physisches Reiseziel sein. Für die Digital Natives der GenZ sind Reisen zu digitalen Zielen, wie etwa zu speziellen Orten im Metaverse vorstellbar. Die GenZ treibt also u.a. in der Reisebranche den Trend zur Digitalisierung weiter voran. Und wer weiß, vielleicht ändert sich mit der Zeit und mit zunehmender Verfügbarkeit passender Technologie auch das gesellschaftliche Verständnis von Urlaub. Wir schauen gespannt in unsere Daten.
So erschienen in der Wirtschafts Woche.
