Nach Corona bedingten Einbrüchen in der Verbraucherwahrnehmung befindet sich die Lufthansa (fast) wieder auf Reiseflughöhe.
In der Reisebranche herrscht Aufbruchsstimmung: Der Frühling steht in den Startlöchern, die Osterferien vor der Tür, weltweit haben mittlerweile viele Länder ihre Reisebeschränkungen gelockert oder aufgehoben. Auch die Bundesregierung erwägt Lockerungen in den kommenden Tagen und Wochen. Zwar sind die letzten Unwägbarkeiten aufgrund der weiterhin bestehenden Corona-Pandemie noch nicht ausgeräumt, doch zeigen Daten unserer Zielgruppensegmentierungs-Lösung YouGov Profiles, dass in den letzten 30 Tagen fast ein Fünftel der Deutschen trotz Corona aktiv auf der Suche nach Reisen ins Ausland waren oder diese bereits gebucht haben. Und auch, wenn das beliebteste Reiseziel der Deutschen Deutschland selber ist, wie sich kürzlich in unserem internationalen Travel & Tourism: Brand & Destination Ranking 2022 zeigte, zieht es die Deutschen wieder vermehrt ins Ausland.
Das freut sicher nicht nur Reiseveranstalter und -vermittler wie booking.com und TUI, die in unserem Ranking der beliebtesten Reise- und Tourismusmarken den zweiten und dritten Platz belegen. Auch Ranking-Sieger Lufthansa sowie deren Wettbewerber dürften von der wiedergefundenen Reiselust profitieren.
Buzz im Parabelflug
Gerade für den Flieger mit dem Kranich sind die Voraussetzungen hierfür sehr gut, wie die Daten des YouGov BrandIndex zeigen. Litt die Marke Lufthansa zu Beginn der Pandemie hierzulande nicht nur unter den Herausforderungen, mit denen sich die Branche durch das Einbrechen des Tagesgeschäfts konfrontiert sah, sondern auch unter der Berichterstattung rund um die staatliche Hilfe für die Airline, befindet sie sich in der Verbraucherwahrnehmung aktuell wieder im Steilflug auf Vor-Pandemie-Reiseflughöhe.
Sehr deutlich sieht man dies am Buzz, mit dem wir messen, ob über eine Marke mehrheitlich positiv oder negativ gesprochen wird. Während sich hier die Lufthansa mit dem internationalen Wettbewerber Emirates in den zwei Jahren vor der Pandemie ein enges Kopf-an Kopf-Rennen, dicht gefolgt von Etihad (bei dem Vergleich hatte die Lufthansa zumeist die Nase vorn) geliefert hatte, wurde Mitte 2020 nach Pandemiebeginn unter den Verbrauchern so negativ über die Marke gesprochen wie seit Jahren nicht mehr. Einem Parabelflug gleich sackte der Buzz um mehr als 20 Punkte in negative Gefilde ab. Gegenwärtig ist der Buzz wieder deutlich positiv und liegt auf dem Vor-Corona-Niveau, wobei die Berichterstattung rund um die Rückzahlung der Staatshilfen im November 2021 noch einmal für einen deutlichen Peak gesorgt hat.
Die Marke erholt sich
Unsere Erfahrung zeigt, dass breite negative Berichterstattung und ein stark abfallender Buzz Auswirkungen auf die weiteren Marken-Metriken nach sie ziehen - wie etwa im Falle von Adidas rund um die Berichterstattung zur Stundung von Mietzahlungen zu Beginn der Pandemie.
Gleiches ist auch bei der Lufthansa zu beobachten. Zwar war die Marke in den meisten gemessenen Metriken auch während der vergangenen zwei Jahre für die deutschen Verbraucher weiterhin unangefochtener Meister unter den im BrandIndex getrackten Airlines, darunter so wichtige Werte wie Wahrnehmung der Marke, Qualität und Weiterempfehlungsbereitschaft. Doch fielen für wiederum andere Metriken die Werte nach der offiziellen Erklärung einer pandemischen Lage durch die WHO im März 2020 in den Folgemonaten um mehr als zehn Score-Punkte. Etihad und Emirates segelten demgegenüber deutlich ruhiger durch die Pandemie.
Gleiches gilt für die Tochterunternehmen der Lufthansa: Die Diskussionen um den Mutterkonzern haben sich unter deutschen Verbrauchern nicht negativ auf die Tochtermarken Eurowings, Swiss Air oder Austrian Airlines ausgewirkt.
Starke Marke mit kleinen Baustellen
Unsere Analyse zeigt, wie stark die Marke auf dem deutschen Markt ist, und dass sie sich trotz Pandemie-bedingter Rückschläge im Konzert des internationalen Wettbewerbs in den Augen der Verbraucher mehr als behaupten konnte. Eine Baustelle zeigen die BrandIndex-Daten allerdings: Die Kundenzufriedenheit. Trotz des sehr guten Abschneidens der Lufthansa liegen Singapore Airlines, Etihad und Emirates hier aktuell vorne, wobei Emirates und Singapore Airlines sich ein enges Rennen liefern.
So erschienen in der WirtschaftsWoche.
