Dass Marken über Jahre ihre Beliebtheit und Kundenzahlen konstant hochhalten, ist keine Selbstverständlichkeit. Die Kaffee- und Teemarken in Deutschland schaffen das. Neue Marken haben es deshalb besonders schwer.
Als vor 18 Jahren die erste Kaffeepad-Maschine Senseo vorgestellt wurde, war das für die Kaffeebranche eine kleine Revolution. Schließlich hatte man das schnelle und einfache Zubereiten einer einzigen Tasse Kaffee erfunden, ohne mühsam per Hand Wasser in einen Filter gießen zu müssen. Der Erfolg der Senseo-Maschine beflügelte andere Hersteller, ähnliche Maschinen zu entwickeln und Kaffeekapsel-Maschinen erreichten auch den deutschen Markt. Gefühlt alle paar Monate erschien ein neues System, um noch einfacher und noch leckerer Kaffee zuzubereiten.
Seit einigen Jahren aber ist die große Innovationswelle vorbei und es hat sich eine Konstanz im Kaffeemarkt eingestellt. Es scheint so, als hätten die Deutschen ihr Kaffee-System und den dazugehörigen Kaffee gefunden – und dabei bleiben sie.
Kaffeemarken sind überaus beliebt
Das alles ist nachvollziehbar im YouGov BrandIndex. Seit 2016 verfolgen wir in unserem Markenmonitor in einem eigenen Sektor auch die Image-Werte und Kundenzahlen vieler in Deutschland erhältlicher Kaffee- und Tee-Marken. Und seitdem tut sich hier: nicht viel.
Die meisten Deutschen kaufen ihren Kaffee derzeit von Jacobs und Tchibo. Die beiden wechseln sich immer mal wieder ab auf den Plätzen eins und zwei, sie führen das Kunden-Ranking seit Beginn unserer Befragungen an. Dann folgen Dallmayr und Melitta. Und so verwundert es auch nicht, dass es genau diese vier Marken sind, die seit jeher das meiste Kaufinteresse wecken. Kaffee liefert den Verbrauchern anscheinend keinen Grund für Experimente. Auch sind die meisten Kaffeemarken überaus beliebt. Zurzeit führt das Index-Ranking Tchibo an, gefolgt von Dallmayr, Jacobs und Lavazza.
Die Daten decken sich mit jenen, die wir mit unserem Zielgruppen-Analysetool YouGov Profiles erheben: So geben über 75 Prozent der täglichen Kaffeetrinker an, ihren Kaffee zuhause vorwiegend mit einer Methode zuzubereiten, für die (loses) Kaffeepulver oder Kaffeebohnen benötigt werden.
Pads und Kapseln: Nicht so viele, aber treue Kunden
Pads und Kapseln werden von etwas über 20 Prozent der täglichen Kaffeetrinker verwendet. Und ähnlich viele kaufen auch die entsprechenden Pads und Kapseln der Marken, die wir im BrandIndex analysieren. Acht Prozent aller Deutschen haben kürzlich Kaffee, oder auch die Maschine, von Senseo gekauft. Dann folgen Tassimo, Nespresso und Cafissimo. Auch hier zeigt sich eine erstaunliche Konstanz. Vor drei Jahren waren die Zahlen auf einem ähnlichen Niveau. Eine Entwicklung dürfte Senseo aber gefallen: Bei den Unter-30-Jährigen steigt das Interesse an den Senseo-Produkten seit zwei Jahren langsam, aber stetig, an.
Nur eine Tasse zubereiten: Bei Tee die Regel
Was bei Kaffee das Pad ist, ist beim Tee der Teebeutel. Allerdings ist die Verteilung hier etwas anders. Denn das Zubereiten nur einer Tasse mit einem Teebeutel ist hier Standard. 34 Prozent der Teetrinker machen das so. Zählen wir die 27 Prozent dazu, die Tee in einer Kanne mithilfe von Beuteln zubereiten, sind es rund 60 Prozent der Teetrinker, die zur Teebeutel-Fraktion gehören. 30 Prozent gießen ihr Heißgetränk mit losem Tee auf.
Schwarzer Tee wird in Deutschland mit großem Abstand am häufigsten getrunken. Dann folgen Früchtetee, Pfefferminztee, grüner Tee und Kräutertee.
Wie beim Kaffee herrscht beim Tee eine positive Konstanz. Meßmer, Teekanne, Goldmännchen, TeeGschwendner und Bünting Tee sind seit Jahren beliebt und wecken ein beständig hohes Kaufinteresse. Einen großen Unterschied zum Kaffee gibt es aber: Das Teegeschäft ist viel stärker von der Jahreszeit abhängig. Im Winter kaufen bis zu 50 Prozent mehr Menschen ein Teeprodukt.
Die Daten zeigen: Wer als Neuling im Kaffee- und Teemarkt erfolgreich sein will, muss sich schon etwas Besonderes einfallen lassen. Eine Neuerfindung wie damals die Senseo könnte funktionieren. Ansonsten sind die Kaffee- und Teetrinker einfach unverändert zufrieden mit ihren Getränken.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
