Wie Ramazotti neue Zielgruppen erschließt

Wie Ramazotti neue Zielgruppen erschließt
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Männer ab 51 Jahren trinken besonders gerne Ramazzotti. Der „Ramazzotti Aperitivo Rosato“ scheint aber ganz andere Verbraucher ansprechen zu wollen. Ob das klappt?

Mit „purer italienischer Lebensfreude“ wirbt der Spirituosenhersteller Pernod Ricard für den Kräuterlikör Ramazzotti. So ist es aktuell auf der Unternehmens-Website zu lesen. Der Konzern machte den Italien-Bezug aber auch zur Kernaussage der vergangenen Out-of-Home-Werbekampagne, bei der zum Beispiel auf Plakaten in U-Bahn-Stationen zu lesen war: „Nächster Halt: Italienischer Abend mit Freunden.“

Die Positionierung des Likörs Ramazzotti scheint aufzugehen, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex: Seit wir die Marke im BrandIndex analysieren, sind die Kundenzahlen in Deutschland auf konstant hohem Niveau – nicht ganz so hoch wie die von Jägermeister, aber deutlich höher als die von Kuemmerling, Fernet Branca und Underberg.

Wer zu diesen Kunden gehört und wen die Werbung vornehmlich erreicht, ist ebenfalls schnell ermittelt: Es sind vor allem Männer ab 31 Jahre und Frauen ab 51 Jahre, die Ramazzotti-Werbung wahrnehmen und beim nächsten Kauf von Spirituosen in Betracht ziehen.

Das Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles liefert weitere Daten zu dieser Kernzielgruppe: Die ehemaligen und aktuellen Ramazzotti-Kunden sind häufiger verheiratet als der deutsche Durchschnitt, haben häufiger eigene Kinder, sie essen häufiger Fleisch und Fisch und interessieren sich mehr als der Durchschnitt für Fußball.

Beauty-Tipps von Make-up Artist Miriam Jacks

Dass Ramazzotti (wie Fernet Branca) diese Kundengruppe erweitern möchte, liegt vor allem die aktuelle Kampagne für den „Aperitivo Rosato“ nahe. Der wird in pastelligen Rosa-Tönen beworben, auf den Fotos sind jüngere Frauen zu sehen, und das Kernthema sind nicht mehr die italienische Lebensfreude, sondern „fruchtige Frische“ und „raffinierte Rezepte“. Beauty-Tipps von Make-up und Hair Artist Miriam Jacks sowie einen „Aperitivo-Rosato“-Song gibt es dazu. Ganz klar: Ramazzotti spricht damit andere Menschen an als Männer über 31 Jahre.

Strategisch hat Ramazzotti hier mit der Verjüngung der Marke und Fokussierung auf Frauen genau die richtigen Maßnahmen ergriffen. Denn seit Herbst letzten Jahres ist gerade bei den Frauen unter 30 Jahre ein signifikanter Rückgang derjenigen erkennbar, die Ramazzotti in Betracht ziehen. Doch ob die pastell-rosa Werbebilder und die Beauty-Tipps von Miriam Jacks bei eben diesen auch ankommen, wird spannend zu beobachten sein.

Seit wir Ramazzotti im BrandIndex analysieren ist der Consideration-Wert weder bei der Altersgruppe 31 bis 50, noch bei der bis 30 Jahre gestiegen. Und auch die Frauen (über alle Altersgruppen hinweg) zeigen seit über einem Jahr kein signifikant gesteigertes Kaufinteresse an Ramazzotti.

Gründe dafür könnten sein, dass die jüngeren sowie die weiblichen Verbraucher konstant wenig Werbung für Ramazzotti wahrnehmen: Nur acht Prozent aller Ramazzotti-Kenner bis 30 Jahre hat kürzlich Werbung für den Kräuterlikör wahrgenommen.

Zusammenarbeit mit Schweppes

Aber Ramazzotti hat auch Grund zum Optimismus: Seit fast einem Jahr unterhalten sich mehr und mehr jüngere Verbraucher mit ihren Verwandten und Freunden über Ramazzotti. Es ist also durchaus möglich, dass die neuen „fruchtig-frischen“ Aperitivo-Getränke durchaus gut bei den Jüngeren ankommen – wenn sie denn überhaupt mal von ihnen erfahren haben.

Die vorgeschlagene Mischung aus Ramazzotti Aperitivo Rosato und Schweppes-Getränken wie Indian Tonic Water scheint vom Grundsatz her schon mal zu passen. Das Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles zeigt: Ramazzotti-Kunden trinken deutlich häufiger Schweppes als der deutsche Durchschnitt.

Insgesamt hat Ramazzotti in Deutschland eine sehr gute Ausgangssituation: Die Kundenzufriedenheit ist (unter den Markenkennern) höher als bei Jägermeister, Fernet Branca, Underberg und Kuemmerling. Die Marke erzeugt eine so hohe Weiterempfehlungsbereitschaft wie sonst kein Kräuterschnaps, und auch der Index, der die belastbarste Aussage über das Image einer Marke liefert, ist bei Ramazzotti so hoch wie bei sonst keinem Konkurrenten.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

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