Online-Apotheken müssen mit guter Information punkten

Online-Apotheken müssen mit guter Information punkten

Versandapotheken sind zu einer preiswerten Alternative zur klassischen Apotheke geworden. Ausgerechnet in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis haben sie kürzlich aber verloren.

Acht Prozent aller Deutschen haben kürzlich bei der Versandapotheke DocMorris eingekauft. Das ist deutlich mehr als alle anderen Apothekenmarken an Kunden aufweisen, die wir im YouGov-Markenmonitor BrandIndex tracken. Wie häufig bei noch recht jungen Geschäftszweigen – in diesem Fall Versand-/Online-Apotheken – entscheidet über die Kundenzahl in erster Linie die Bekanntheit. Und hier hat DocMorris mit Abstand die Nase vorn: 71 Prozent aller Deutschen kennen die Marke. Die zweitbekannteste Versandapotheke shop-apotheke.com kommt auf 37 Prozent.

Unsere Daten stützen die Aussage des Mutterkonzerns Zur Rose, dass DocMorris in Deutschland zurzeit Marktführer im Versandapothekenmarkt ist. DocMorris sollte etwa durch die Übernahme von Apo-Rot und die Expansionsstrategie kurz- und mittelfristig diese Stellung behalten.

Allerdings haben DocMorris sowie alle anderen Versandapotheken, die in Deutschland aktiv sind, auch mit Hürden zu kämpfen. So stagniert zum Beispiel seit einem Jahr die Zahl derjenigen, die die Onlineapotheken in Erwägung ziehen würden. Anders formuliert: Obwohl der Online-Apothekenmarkt noch in der Wachstumsphase ist, können sich heute nicht mehr Menschen vorstellen, bei diesen einzukaufen, als vor einem Jahr. DocMorris, shop-apotheke.com und Medpex stagnieren. Lediglich Europa Apotheek kann etwas zulegen.

„Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass Versandapotheken generell günstig sind“

Ein Grund könnte das Preis-Leistungs-Verhältnis sein. Allen im BrandIndex gelisteten Versandapotheken wird aktuell ein schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt als noch vor einem Jahr. Die Preiserhöhung für viele Medikamente im April 2018könnte sich hier widerspiegeln. Zwar sind davon auch die stationären Apotheken betroffen – trotzdem: Dass man bei einer Online-Apotheke heute weniger fürs Geld bekommt als vor ein paar Monaten, ist kein Gefühl, das die Händler bei ihren (potenziellen) Kunden gerne erzeugen.

Günstiger zu sein als stationäre Apotheken ist ein wichtiges Verkaufsargument – denn bei einem anderen wichtigen Aspekt können die Online-Apotheken weniger punkten: Beratung. Das zeigt sich bei der wahrgenommenen Qualität, die wir ebenfalls abfragen. Die Linda Apotheken schneiden hier zurzeit besser ab als alle Versender.

Und damit wären wir auch beim größten Unterschied, den die Kunden in der Ziel- und Nutzergruppenanalyse YouGov Profilesbenennen: Unter den DocMorris-Kunden geben 39 Prozent an, sie informierten sich auf den Webseiten der Online-Apotheken über rezeptfreie Medikamente. Unter den Linda-Kunden sagen dies etwa halb so viele.

Das zeigt: Für Online- und Versand-Apotheken ist es wichtig, gute und ausführliche Informationen zu Medikamenten anzubieten – denn diese ersetzen das Gespräch mit einem Apotheker oder einer Apothekerin. Bei der Qualitätswahrnehmung, die am ehesten dieses Kriterium berücksichtigt, haben unter den jeweiligen Kennern der Marke zurzeit Medpex und shop-apotheke.com die Nase vorn. Speziell Informationen über rezeptfreie Medikamente könnten für die Kunden von Online-Apotheken nützlich sein. DocMorris generiert inzwischen mehr Umsatz mit diesen als mit rezeptpflichtigen Pharmazeutika.

Während chronische Krankheiten nicht beeinflussen, ob die Kenner der Marken eher einen Kauf bei DocMorris oder bei Linda Apotheken in Erwägung ziehen, spielt das Alter eine Rolle. Unter denjenigen, die erwägen, bei den Offline-Filialen der Linda Apotheken einzukaufen, sind 50 Prozent 51 Jahre und älter. Bei den DocMorris-Interessenten sind es dagegen 57 Prozent. Dies deutet auf eine höhere Altersstruktur bei Online-Apotheken als bei stationären Apotheken hin. Eine auf den ersten Blick naheliegende Begründung hierfür: Je häufiger ältere Menschen Medikamente brauchen, desto eher können die in Relation günstigeren Preise von Online-Apotheken überzeugen. Ein weiterer Faktor, der den Kundenmix möglicherweise beeinflusst und in eine ähnliche Richtung geht: Online-Apotheken sind für Angehörige älterer Erkrankter interessant. Hier können die Kinder, selbst wahrscheinlich eher aus der Generation 50+, mit wenig Aufwand und unabhängig von Öffnungszeiten notwendige Medikamente für die Elterngeneration bestellen.

So erschienen auf WirtschaftsWoche Online. 

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