Zum 50-jährigen Jubiläum hat Coca-Cola seiner kleinen Schwester Sprite einen neuen Look spendiert. Mit dem von den mexikanischen Agenturen The Maestros (TV) und Rocket to the Moon (Plakat) entwickelten Auftritt hat Sprite auch den neuen Claim "Born to refresh" eingeführt. Die alles entscheidende Frage, ob das neue Markenversprechen auch in der Kampagne rüberkommt, weiß Philipp Schneider zu beantworten. Der Marketing-Manager von YouGov hat mit dem YouGov Reel getestet, wie die Kampagne bei den Zuschauern ankommt.
Wie viele Einwohner der Stadt Bernburg in Sachsen-Anhalt eine eiskalte Sprite in der Hand hielten, als sich dort Ende Juli mit 39,5°C der bisherige Hitzerekord dieses Jahres einstellte, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Nichtsdestotrotz könnte die Situation für die während der Sommermonate laufende Kampagne kaum besser sein. Mit neuem Gesicht und dem Claim „Born to refresh“ kämpft die Zitronen-Limetten-Limo Sprite gegen Temperaturen jenseits der 30 Grad-Marke und verspricht geschmackvolle Abkühlung. Ob bereits der kampagneneigene Werbespot einen erfrischenden Effekt auf die Zuschauer hat, zeigt unser aktueller Werbecheck.
Schäumende Limo führt zu Hochgefühlen
Ähnlich den konstant steigenden Temperaturen steigt auch die Reel-Echtzeitbewertungskurve bis kurz vor dem Branding konstant an. Zwar wird mit einem Peak-Score von 62 kein Rekord, aber zumindest der Benchmark gebrochen. Passend zum Claim wird der Score-Höchstwert im Anschluss an Bilder von überschäumender Limo und zusammenstoßenden Eiswürfeln erreicht.
Das einzige, was zur gelernten Coca-Cola-Ästhetik fehlt, ist das typische Zischen entweichender Kohlensäure beim Öffnen des Kronkorkens. Dass sich Sprite hier, leider ohne das klassische Sounddesign, beim großen Bruder bedient, honoriert der Zuschauer entsprechend. Trotz des leichten Bewertungs-Knicks im Anschluss bleibt die Kurve auf hohem Niveau und beschert dem Spot so einen überdurchschnittlichen Reel-Score@Branding von 61.
08/15, aber prickelnd
Die im Spot erzählte Geschichte kommt bei den Zuschauern an. Zwei von zehn Befragten (22 Prozent) gefällt das Gesehene sehr gut oder ausgezeichnet. Dieser Wert liegt zwar etwas unter dem Benchmark, doch überzeugt die Limo mit dem fast unmöglichen Auftrag „die Menschheit zu erfrischen“ an markenrelevanter Stelle umso deutlicher.
So finden 89 Prozent die Aussage verständlich. Ein Wert, der über dem Benchmark liegt und somit bei weitem nicht von jedem Spot erreicht wird. Ebenso viele Befragte sagen, dass der Spot zur Marke (88 Prozent) und zum Produkt (89 Prozent) passt. Zudem wird der Spot überdurchschnittlich häufig als modern, international, sympathisch und aktiv wahrgenommen. Und 81 Prozent sagen, der Spot vermittle ein positives Markenbild. Dass es dabei nicht unbedingt die szenische Umsetzung ist, die hier ins Gewicht fällt, zeigt die im Vergleich unterdurchschnittliche Bewertung einiger stilistischer Merkmale. So bewegt sich die positive Bewertung der Darsteller, des Voice-Overs sowie der Story an sich um die 20 Prozent-Marke herum. Auch wenn die Nähe zur Coca-Cola-Bildsprache wohl einen großen Teil zum Gefallen beitragen wird, scheint sie gleichzeitig die Abgrenzung zu ähnlichen Spots zu erschweren. So geben lediglich 49 Prozent an, der Spot sei exklusiv und 62 Prozent sind der Ansicht, der Spot hebe sich von anderen Spots ab.
Der Spot macht Lust auf Sprite
„Sprite [hat] es sich zur Aufgabe gemacht, die Menschen zu erfrischen“. Dieser Satz in der offenen Abfrage nach der Aussage des Spots zeigt stellvertretend für viele ähnlich lautende Antworten, dass der Spot seinen Zweck erfüllt. Sprite wird praktisch durchweg als erfrischend beschrieben, auch wenn der Claim „Born to refresh“ lediglich einmal direkt genannt wird. Ungewöhnlich ist, dass die Möglichkeit sich zu Dingen zu äußern, die nicht gefallen haben, auffallend häufig ungenutzt bleibt. Es scheint, als gäbe es außer vereinzelter Kritik an Sprite als stark zuckerhaltigem Getränk und dem vagen Gefühl nichts Besonderes gesehen zu haben, keine übergreifenden Aufreger.
Anders sieht es bei den positiven Aspekten aus. Hier sticht besonders ins Auge, dass die Aufnahmen des Getränks selbst, die Inszenierung der Flasche, die Art wie die Sprite in das Glas gegossen wird und die aufeinanderprallenden Eiswürfel als positiv wahrgenommen werden. Auch die Farbgebung der Flasche bzw. des Logos wird als erfrischend wahrgenommen. Ein Befragter fasst es so zusammen: „[Der Spot ist] frisch wie das Produkt, man fühlt sich schon vom Zusehen erfrischt, flotte Musik, macht Lust auf das Getränk“.
Erfolgreich trotz Finale ohne Bums
„Sprites Job ist es, die Menschheit zu erfrischen“ heißt es am Anfang des Spots. Und, dass dies kein einfacher Job sei. Dabei wirkt alleine der Werbeclip selbst anscheinend schon erfrischend auf die Zuschauer. Ebenso kommt der Spot bei der Mehrheit gut an, auch wenn er nicht wirklich in die Kategorie aufregend und innovativ fällt. Aber das braucht er auch nicht, denn die gelernte Limonaden-Werbe-Ästhetik aus dem Hause Coca-Cola reicht anscheinend vollkommen, um das Produkt emotional aufzuladen. Das soll allerdings kein Plädoyer für eine weitere, inhaltliche Reduzierung sein. Ein deutlicheres Finale mit etwas mehr Bums hätte dem Spot noch einmal mehr Impact gegeben und würde zur Festigung der Message bei den Zuschauern beitragen. Denn eines sollte man nicht außer Acht lassen: Wäre die Kampagne nicht durch die heißesten Wochen des Jahres begleitet worden, hätten die Eiswürfel alleine wahrscheinlich nicht so eine starke Wirkung auf die Zuschauer entfaltet.
Methode
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 18. bis 20. Juli 2018 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 233 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Alpro, Zeeman, Audible und A.T.U getestet.
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