Um plumpe Influencer-Kampagnen wie die von Coral für Waschmittel zu vermeiden, sollten Unternehmen die jeweiligen Besonderheiten der sozialen Netzwerke und ihrer User kennen.
Sie präsentieren sich in sozialen Netzwerken, wie Instagram und Facebook. Sie sind besonders bei jüngeren Zielgruppen beliebt, oft deren Vorbilder. Ihre Inhalte sind eine Mischung aus inzeniertem Privatleben und von Unternehmen gesponserten Inhalten. Die Arbeit mit Influencern wird für das Marketing immer wichtiger. Dabei müssen das nicht unbedingt Promis sein – viele dieser Influencer werden durch ihre Tätigkeit zum Star. So wie beispielswiese die modebewusste Caro Daur, die ihren über 1,1 Millionen Followern Mode von Dolce & Gabbana und Co präsentiert.
In Zusammenarbeit mit Unternehmen entstehen gesponserte Inhalte. Dabei präsentieren die Influencer Produkte in ihren Profilen und Blogs und beschreiben sie. Diese Inhalte sind besonders für Nutzer dieser Plattformen meist erkennbar. So sind sich zwei von drei Blog- oder Vlognutzern (76 Prozent) bewusst, dass sie gesponserte Inhalte betrachten. Nur sechs Prozent sind sich dessen nicht bewusst.
Trotzdem wird nach dem Anschauen von diesen Inhalten auf Blogs oder Vlogs von Nutzern positiv reagiert. So holen sich ein Viertel (24 Prozent) mehr Informationen über das beworbene Produkt und besuchen zum Beispiel die Unternehmenswebseite. Jeder Fünfte (19 Prozent) fängt an, sich mit der Art des Produkts zu beschäftigen und sich Konkurrenzprodukte und Vergleichsportale anzuschauen. Und immerhin jeder Zehnte der Blognutzer (11 Prozent) redet mit Freunden und Familie über das Produkt. Zum Kauf offline (8 Prozent) und online (6 Prozent) entschließen sich weniger.
Die Arbeit mit Influencern zur Bewerbung der eigenen Marke führt jedoch nicht zwangsläufig zum Erfolg. Das zeigt die jüngste Kampagne von Coral für Waschmittel. Unter dem Hashtag #corallliebtdeinekleidung präsentieren hier unterschiedliche Promis aus Musik, Internet und Mode das Waschmittel – leider auf eine zu gewollte Art und Weise, spotten viele Nutzer. "Leitmedium" nennt es sogar die „peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“.
Wenn sich Unternehmen für Influencer-Marketing entscheiden, sollten sie genau überlegen, welchen Content sie erstellen wollen. Dieser sollte im Idealfall für jede Plattform speziell entworfen werden und die richtigen Personen ansprechen. Denn jedes soziale Netzwerk hat eigene Charakteristika.
Das spiegelt sich beispielsweise in den unterschiedlichen Nutzungsgründen wieder. Die User von Instagram, Facebook und Snapchat setzen unterschiedliche Schwerpunkte. So wird Facebook von seinen Nutzern am häufigsten genutzt, um sich auf dem Laufenden zu halten und mit Freunden in Kontakt zu bleiben.
Instagrammern ist der Kontakt zu Freunden ebenfalls sehr wichtig. Jedoch sind weitere Hauptmotivationen das Folgen von interessanten Persönlichkeiten und Lieblingsstars. Snapchat wiederum wird zum einen genutzt, um in Kontakt mit Freunden zu bleiben, zum anderen ist hier im Vergleich zu Instagram und Facebook auch wichtig zu posten, was man selbst gerade macht.
Die mit den Connected-Data-Analyse-Tool YouGov Profiles analysierten Daten stammen aus einem wöchentlich aktualisierten, bevölkerungsrepräsentativ gewichteten Datensatz aus den letzten 12 Monaten (Stand: 16.07.2017). Die Datenerhebung zu diesem Thema erfolgt kontinuierlich. Mehr darüber finden Sie hier.
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