Seit gut einem Jahr gibt es Disney+ in Deutschland. Der Dienst hat einen respektablen Marktanteil, steht aber vor einer großen Herausforderung.
„The Mandalorian“ ist eine der am häufigsten gestreamten Serien in Deutschland. Ein schöner Erfolg für Disney+, wo es die neuen Geschichten aus dem Star-Wars-Universum exklusiv zu sehen gibt. YouGov-Daten belegen, dass sich der Dienst seit seinem Deutschland-Start vor gut einem Jahr positiv entwickelt hat. Es bleibt aber noch viel Luft nach oben.
Mit unserem Zielgruppensegmentierungs-Tool YouGov Profiles haben wir uns angeschaut, welche Serien aus einer langen Liste deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher in den vergangenen zwölf Monaten gestreamt haben. Nur House of Cards, Akte X, Designated Survivor und allen voran Star Trek: Discovery wurden öfter genannt als The Mandalorian. Die Serie dürfte für viele ein Grund gewesen sein, ein Disney+-Abo abzuschließen, denn keine andere von uns abgefragte Serie wurde von Disney-Kunden häufiger gestreamt. Sechs Prozent von ihnen haben sie gesehen. Innerhalb von Disney+ auf Rang zwei der Beliebtheitsskala landet die Marvel-Serie WandaVision, gefolgt von Akte X, wobei es letztere auch anderswo zu sehen gibt.
Kinderlose weniger interessiert
Doch Deutschland ist für Disney+ ein schwieriger Markt. Und nicht nur für Disney+: Nur rund ein Drittel der Deutschen haben einen Streaming-Dienst abonniert, wie wir hier im März schrieben. In dieser Gruppe ist wiederum ein Viertel Kunde bei Disney+. Ob das nach etwas mehr als einem Jahr eine gute Quote ist oder nicht, liegt im Auge des Betrachters. Die Entwicklung in unserem Markenmonitor BrandIndex, für den wir täglich repräsentative Zahlen erheben, zeigt allerdings keinen deutlichen Aufwärtstrend bei den Kundenzahlen, wobei sich auch bei etablierten Wettbewerbern wie Netflix und Amazon Prime Video der Nutzerzuwachs verlangsamt hat.
Womöglich muss Disney+ noch mehr dafür tun, nicht als reines Kinder- oder Familienangebot wahrgenommen zu werden. Nur bis zu 22 Prozent der Erwachsenen können sich überhaupt grundsätzlich vorstellen, Inhalte von Disney+ zu streamen. Andere Anbieter stoßen bei bis zu knapp 50 Prozent der Deutschen auf Interesse. Im Februar hat Disney+ die Kategorie „Star“ eingeführt, die zusätzliche Erwachsenen-Inhalte bietet und mit einer Kindersicherung geschützt ist. Aktuell sehen wir hiervon allerdings noch keine Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Disney+.
Wer nicht mit Minderjährigen im Haushalt lebt, zeigt nach wie vor seltener Interesse am Streaming-Service als am Angebot von Amazon Prime oder Netflix.
Fluch und Segen der Marke Disney
Bisher erreicht Disney+ vor allem Menschen bis Mitte 40 mit mittlerem bis hohem Einkommen. Unter den Kunden sind 38 Prozent Eltern minderjähriger Kinder – ein hoher Anteil im Vergleich zu den 22 Prozent der Gesamtbevölkerung, die Erziehungsberechtigte sind. Es scheint außerdem, dass Disney vor allem digitale Early Adopter erreicht.
Insgesamt wirkt es, als seien die Bekanntheit und das Image der Marke Disney für den Streaming-Service Fluch und Segen gleichermaßen. Die Marke hat beim schnellen Aufrollen des Marktes geholfen, aber jetzt sieht es fast aus, als sei Disney+ an eine Schwelle geraten, die nur überwunden werden kann, wenn Verbrauchern eindringlicher vermittelt wird, dass Disney für mehr steht als Star Wars, Marvel und Kinderfilme. Ein wichtiger Faktor hierfür wird die passende, gezielte und besonders breite Werbeansprache sein: An Werbung für Disney+ können sich viel weniger Verbraucher erinnern als an Werbung für die Wettbewerber.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
