Das Image von Mercedes hat stark unter dem Diesel-Skandal gelitten – allerdings nur in Deutschland. Und seit dem Dieselgipfel bessert es sich auch hierzulande wieder. Verbraucher scheinen mit den angekündigten Software-Updates zufrieden zu sein.
Neulich in der Lokalpresse: „Oberbürgermeister Geisel bestellt neuen Diesel als Dienstwagen.“ Die Überschrift der Rheinischen Post aus Düsseldorf lässt keinen Zweifel daran, dass der Dieselskandal mehr ist als nur ein Problem der Autoindustrie. Das schlechte Image färbt ab auf diejenigen, die einen Diesel fahren. Dass der Oberbürgermeister sich ausgerechnet für einen Mercedes entschied, dürfte ihm nicht geholfen haben. Die Nachricht kommt zu einer Zeit, in der die Marke das schlechteste Image hat, das wir für Mercedes jemals in Deutschland gemessen haben.
Seit 2008 liegen im BrandIndex, dem Markenmonitor von YouGov, Daten für Mercedes vor. Aktuell erreicht Mercedes nur noch +22 Imagepunkte auf unserer Skala, die von einem sehr negativen (-100 Punkte) bis zu einem sehr positiven Image (+100 Punkte) reicht. Vor drei Monaten waren es noch elf Punkte mehr – ein herber Verlust.
Dieselgate, Runde 2
Baut Mercedes gute Autos? Ja, sagt immer noch eine überwältigende Mehrheit derjenigen, die die Marke kennen. Keiner anderen Marke bescheinigen deutsche Verbraucher eine so gute Qualität. Aber das ist eben nicht alles, was zählt. Was durch den Dieselskandal Schaden genommen hat, ist nicht so sehr die Qualitätswahrnehmung, auch nicht die Kundenzufriedenheit – auch wenn diese Werte leicht zurückgegangen sind. Es ist mehr das Gesamtbild, das Kratzer - eher sogar tiefe Beulen - bekommen hat. Wenn wir nämlich fragen, ob Kenner der Marke einen eher positiven oder einen eher negativen allgemeinen Eindruck von ihr haben und das Ergebnis auf unserer Skala saldiert auftragen, dann reicht es für Mercedes nur noch zu +20 Punkten. 15 Punkte weniger als vor drei Monaten.
Mercedes hat im Juli quasi die zweite Runde im Dieselskandal eröffnet. Wenig später geriet dann auch BMW in die Schlagzeilen. Zuvor standen vor allem Volkswagen und Audi im Mittelpunkt. Alle diese Marken haben, nachdem die Vorwürfe gegen Mercedes und BMW laut wurden, kräftig Punkte im BrandIndex eingebüßt.
Im Ausland kaum wahrgenommen
Doch das ist nur ein Teil der Wahrheit. Denn aus Sicht von Mercedes hätte es deutlich schlimmer kommen können. Während nämlich in den USA scharf gegen Volkswagen vorgegangen wird und die Verhaftung eines Managers Schlagzeilen machte, bekam die Öffentlichkeit dort vom Dieselgate der Stuttgarter offenbar kaum etwas mit. Der amerikanische BrandIndex verzeichnet in den vergangenen drei Monaten sogar einen Aufwärtstrend für Mercedes. Selbst bei unseren europäischen Nachbarn, etwa in Frankreich und Großbritannien, bleiben die Werte der Marke stabil.
Auch der Buzz, unser empfindlichster Indikator für eine Veränderung des Markenimages, zeigt in diesen Ländern höchstens eine kleine Delle. Für den Buzz fragen wir Verbraucher, ob sie in letzter Zeit eher Positives oder eher Negatives über eine Marke gehört haben. Während der Buzz von Mercedes in Deutschland auf bis zu -31 Punkte absackte, blieb er mit Ausnahme Schwedens in allen 15 anderen BrandIndex-Regionen im positiven Skalabereich.
Trendumkehr durch Dieselgipfel
Doch auch der deutsche Buzz enthält eine gute Nachricht für Mercedes und die anderen Premium-Autobauer: Er deutet darauf hin, dass die Hersteller mit dem Dieselgipfel Anfang August die Kurve gekriegt haben. Software-Updates für fünf Millionen Autos wurden dort als Kompromiss herausgehandelt. Das stieß auf viel Kritik von denjenigen, die eine Hardware-Aufrüstung verlangten. Doch für Verbraucher scheint die Bilanz des Dieselgipfels positiv zu sein. Zumindest steigen seitdem die Buzz-Werte für Mercedes, BMW und weitere deutsche Autobauer wieder. Mehr und mehr Verbraucher sagen, dass sie Positives über diese Marken gehört haben.
Ob damit das schlechte Image des Diesel langfristig aufgebessert werden kann, bleibt fraglich. Mit einer lapidaren Aussage wie der des Düsseldorfer Oberbürgermeisters Thomas Geisel lässt es sich sicher nicht wegwischen: „Dieses Modell ist nur mit einem Dieselmotor verfügbar“, begründete er die Auswahl seines neuen Mercedes. Der Durchschnittsverbraucher begeistert sich hingegen immer mehr für Alternativen zum Diesel. Seit wir Mitte Mai einen ausführlichen Blick auf die Elektroauto-Marke Tesla geworfen haben, ist sie von Platz 18 in die Top 10 der bestbewerteten Automarken in Deutschland aufgestiegen.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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