Als Mitglied im Einkaufsverbund Agecore will Edeka bessere Konditionen bei Nestlé erwirken und bestellt bestimmte Produkte nicht mehr nach. Der Lebensmittelkonzern bedauert dies. Wirklich zu profitieren scheint von der Situation bisher nur eine der beiden Marken.
Vor ein paar Tagen ließ eine Meldung aufhorchen: Edeka wird rund 160 Produkte verschiedener Marken des Nestlé-Konzerns nicht mehr nachbestellen und diese somit zeitnah aus dem Sortiment nehmen. Zuständige Manager der Einkaufsallianz Agecore, zu der auch Edeka gehört, hätten durch ihren Wechsel von der Konkurrenz Konditionenwissen mitgebracht und jegliche Schlechterstellung des Händlerverbunds solle nun beendet werden. In den Berichten der Medien zum Thema ist seitdem von einem entbrannten Machtkampf zweier Branchenriesen die Rede, der sich noch mehrere Wochen hinziehen soll.
Aktuelle Ergebnisse unserer täglichen Befragungen für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex in Deutschland zeigen, dass dieser Konflikt nun auch bei den Verbrauchern ein Thema ist. Unter anderem stellen wir die Frage, ob man in den letzten zwei Wochen etwas Positives oder Negatives über eine Marke gehört hat, sei es in den Medien, in der Werbung oder in Gesprächen mit Freunden oder Bekannten. Und sowohl bei Edeka als auch bei Nestle sehen wir unter den jeweiligen Markenkennern einen deutlichen Anstieg bei den Antworten hierauf. Während auf Wochenbasis am 18.02. noch knapp 20% aller Kenner angaben, vor Kurzem etwas Positives oder Negatives zu Edeka wahrgenommen zu haben, sind es inzwischen schon mehr als 29%. Und bei Nestlé sehen wir im gleichen Zeitraum einen Anstieg von 15% auf rund 25%, was für diese Fragestellung von uns den höchsten Wert markiert, den wir in den nahezu letzten 5 Jahren für Nestlé gemessen haben.
Gibt es einen vorläufigen Gewinner des Konflikts?
Fragen wir die Markenkenner ferner danach, ob sie sich in den letzten zwei Wochen mit Anderen über die Marke unterhalten haben, zeigt sich: Innerhalb der letzten Woche ist dieser Wert für Edeka von 20% auf 28% angestiegen, bei Nestlé von 10% auf 16%. Letzterer Wert ist ebenfalls der höchste, den wir für Nestlé jemals ausgewiesen haben. Der aktuelle Konflikt mitsamt seinen noch spürbarer werdenden Konsequenzen für die Edeka-Kunden wird diese Werte sicherlich weiter ansteigen lassen, je nachdem, wie lange er noch anhalten wird und wie lange in den Regalen der Edeka-Märkte die Auswirkungen tatsächlich zu erkennen sein werden.
Es stellt sich die Frage, ob es bis dato einen vorläufigen Gewinner des andauernden Verhandlungsstreits gibt. Hierfür berechnen wir vereinfacht das Saldo aller Antworten zur eingangs geschilderten Frage, also wie man das Gehörte zu einer Marke einstuft. Genauer gesagt ziehen wir den Anteil derjenigen Befragten, die etwas Negatives über eine Marke wahrgenommen haben, vom Anteil der Befragten mit positiver Einordnung ab. Das ermittelte Ergebnis weisen wir dann als Score aus. Und hier zeigt sich beim erneuten Blick auf Wochenwerte bisher ein eindeutiger Gewinner der aktuellen Situation: Edeka.
Grundsätzlich lässt sich konstatieren, dass Verbraucher in unseren Umfragen Nestlé eh kritischer bewerten. Der Buzz für Nestlé bewegt sich unter Kennern der Marke seit etwa 2 Jahren im leicht negativen Bereich. Vor einer Woche lag Nestlé beim Buzz noch bei -4 Scorepunkten, inzwischen ist der Wert auf -14 abgesackt. Edeka hingegen bleibt dieser Tage Buzz-seitig bei stabilen +16 Scorepunkten. In anderen Worten: Obwohl uns deutlich mehr Befragte zurückspielen, dass Sie zu Edeka und Nestlé Meldungen wahrgenommen haben, wächst der Anteil an Befragten mit negativer Einordnung überproportional stark bei Nestlé.
Der anhaltende Streit birgt dennoch Risiken
Besteht die Schlussfolgerung der Verbraucher also wirklich nur darin, dass hier der Profitgier eines riesigen Lebensmittelkonzerns endlich mal von jemandem Einhalt geboten wird? Und dass die Hamburger, die bekanntlich Lebensmittel lieben, sich hier im Sinne ihrer Kunden einsetzen und völlig uneigennützig für mehr Gerechtigkeit kämpfen?
Die Schweizer Handelskette Coop, ebenfalls Mitglied von Agecore, bestellt ebenfalls keine Nestlé-Produkte mehr nach und nutzt die aktuelle Situation als Gelegenheit, ihren Kunden beim Fehlen von Nestlé-Produkten das Ausweichen auf „gute und preislich attraktive Coop-Eigenmarken“ zu empfehlen. So hat auch Edeka sicherlich die Chance, das Verbannen von Nestlé-Produkte aus den Regalen dank attraktiver und forcierter Eigenmarken-Produkte zu kompensieren. Letztlich werden dennoch in vielen Fällen Kunden einfach nicht das bekommen, was sie haben wollen. Und im ungünstigsten Fall deswegen zum Wettbewerber ausweichen.
Zudem wird mit dem aktuellen Streit doch vor allem publik, dass Edeka Nestlé-Produkte bisher offenbar zu schlechteren Konditionen eingekauft hat als die Konkurrenz, was die Vermutung nahelegt, dass sich dies für Edeka-Kunden letztlich auch im zu zahlenden Preis niedergeschlagen hat. Hierin besteht die riskante Kehrseite der Medaille, denn auf das Preis-Leistungs-Image der Händlermarke wird der Konflikt und die vorübergehenden Lücken im Sortiment nur dann wirklich positiv einzahlen, wenn Kunden von Edeka Nestlé-Produkte in den Märkten demnächst zu spürbar attraktiven Konditionen finden werden.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
