Radio-Werbung von Seitenbacher finden manche einfach nur nervig – bei anderen genießt sie Kultstatus. Auch nach Jahrzehnten erregt sie noch auf ihre Art Aufmerksamkeit. Nur das Kaufinteresse vermag sie nicht so recht ankurbeln, außer dort, wo man sie komplett versteht.
Eins ist klar: Man kann nicht über Seitenbacher reden, ohne über Seitenbacher-Werbung zu reden. Vor allem aus dem Radio sind die simplen und sich im Werbespot wiederholenden Aussagen wie „Seitenbacher-Bergsteigermüsli, Bergsteigermüsli von Seitenbacher“ oder „Lecker, lecker, lecker, lecker...“ bekannt. Der Legende nach produziert Unternehmenschef Willi Pfannenschwarz die Spots selbst in seinem Keller, bevor sie on air gehen. Seitenbacher ist eine der neuesten Marken im BrandIndex, dem täglichen Markenmonitor von YouGov. Unsere ersten Zahlen über die Marke zeigen, welchen Effekt ihre Werbung erzielt.
16 Prozent der Deutschen sagen, dass sie kürzlich Seitenbacher-Werbung gehört oder gesehen haben. Damit schafft es Seitenbacher locker in die Top 10 von mehr als 60 Lebensmittelmarken, zu denen wir täglich Verbraucher um ihre Einschätzung bitten. Die Werbeaufmerksamkeit von Seitenbacher ist auf einem Niveau mit Marken wie Landliebe oder Frosta.
Werbung mit Gesprächswert
Auch wenn sich der Stil der Werbung seit Jahren und Jahrzehnten kaum geändert hat, wirkt sie offenbar immer noch. Jedenfalls zeigt der BrandIndex, dass Verbraucher, die kürzlich Seitenbacher-Werbung wahrgenommen haben, viel öfter über die Marke reden als Verbraucher, die die Marke zwar kennen, sich aber nicht bewusst an Werbung von ihr erinnern: Jeder fünfte Erinnerer an Seitenbacher-Werbung redet mit Freunden oder Bekannten über die Müsli-Marke. Ein klares Indiz dafür, dass die Spots immer noch polarisieren und Verbraucher sie mit mehr als nur einem Augenrollen kommentieren.
Hilft das nun, Müsli zu verkaufen oder hat es eher einen gegenteiligen Effekt? Von allen Verbrauchern, die die Marke kennen, haben rund ein Viertel Seitenbacher im Relevant Set, können sich also gut vorstellen, Produkte der Marke zu kaufen. Werbung erhöht diese Quote, allerdings nur um vier Prozentpunkte. Andere Müslimarken wie Vitalis von Dr.Oetker oder MyMuesli steigern hingegen durch ihre Werbung den Anteil an Kaufinteressenten um rund 20 Prozentpunkte. Der Effekt ist so groß, dass jeder Zweite, der sich an Werbung dieser Marken erinnert, sie auch im Relevant Set hat.
Ausnahme Baden-Württemberg
Doch es gibt eine interessante Ausnahme. Zum Charme – wenn man so will – der Seitenbacher-Spots gehört eben auch der starke Akzent. „Woischd Karle, du sollschd emol e Seitenbacher Müsli esse. Na hädschd auch net immer die Probleme mit deiner Verdauung.“
So hat die FAZ sie einmal transkribiert. Der Firmensitz ist Buchen in Baden-Württemberg, zwischen Mannheim und Würzburg. Und dort, wo man alles kann, außer Hochdeutsch, ist Seitenbacher überdurchschnittlich beliebt. Und zwar vor allem bei denjenigen, die sich an die Werbung der Marke erinnern können.
Unser Indexwert, mit dem wir Einschätzungen zu Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und anderen Kriterien auf einer Skala von -100 bis +100 ausweisen, liegt deutschlandweit für Seitenbacher bei +16 Punkten. Unter Verbrauchern aus Baden-Württemberg, die sich an Werbung dieser Marke erinnern, liegt ihr Indexwert bei +29 Punkten.
Entscheidend ist, dass Verbraucher in Baden-Württemberg die Marke nicht nur positiver einschätzen, sondern ihr auch beim Einkauf eher zugeneigt sind. Wenn sie sich an Werbung von Seitenbacher erinnern, haben sie Seitenbacher dann auch fast genauso häufig im Relevant Set wie Verbraucher in anderen Bundesländern Vitalis oder MyMuesli.
Einen Effekt hat die unverwechselbare Werbung von Seitenbacher sicher überall: Sie macht die Marke bekannt. Und würden wir sie nicht alle doch vermissen, wenn sie morgen eingestellt würde? Immerhin haben die Spots inzwischen einen solchen Kultstatus erreicht, dass Willi Pfannenschwarz schon von Comedians imitiert wird.
Wir sagen daher nur: Weiter, weiter, weiter...
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
Bild: dpa
