Immer häufiger wechseln Kunden ihre Hausbank. Geldinstitute sollten sich mit diesem Trend beschäftigen und ihre Zielgruppe genau kennen, um im dynamischen Bankensektor zu bestehen.
Die Zeiten, in der ein Kunde seiner Hausbank ein Leben lang treu bleibt, gehören immer mehr der Vergangenheit an. In den vergangenen zwölf Monaten wechselten im Vergleich zum Vorjahr doppelt so viele Menschen ihre Hauptbankverbindung – aktuell liegt der Anteil der Wechsler bei 10 Prozent. Davon profitieren auch die Direktbanken. Diskussionen um Abhebegebühren am Geldautomaten dürften das Thema Kontowechsel noch zusätzlich bei einigen Bankkunden auf die Agenda gebracht haben.
Im Vergleich zur Gesamtheit der Bankkunden sind die Kunden von Volksbanken und Raiffeisenbanken treuer, von ihnen haben 7 Prozent im genannten Zeitraum gewechselt. 13 Prozent der Deutschen haben ihre Hauptbankverbindung bei einer Direktbank, das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg von 3 Prozentpunkten.
Zwar hat die Mehrheit der deutschen Bankkunden (57 Prozent) ihr Konto immer noch ausschließlich bei einer Filialbank und vier von fünf führen ihr Hauptkonto ebenfalls auf diesem Wege. Doch die Filialbanken sollten sich bewusst sein, dass die Wechsellust der Kunden kein kurzfristiges Phänomen ist, sondern vielmehr ein anhaltender und sogar zunehmender Trend.
Heterogen
Fast jeder vierte Bankkunde ist ein Wechsler, Neukunde oder Wechselwilliger. Dabei beschränkt sich diese Gruppe nicht auf eine bestimmte Vermögens- und Einkommensschicht. Vielmehr sind alle Schichten von wechselbereiten Kunden durchdrungen. Bei Personen ohne Geldvermögen sind es 9 Prozent. Personen mit einem Geldvermögen bis 100.000 Euro sind zu 13 Prozent wechselwillig. Bankkunden, die mehr als 100.000 Euro besitzen, wechseln in 10 Prozent der Fälle ihr Girokonto.
Insgesamt sind es 8 Prozent der Bankkunden, die konkret planen, in den nächsten zwölf Monaten ein Girokonto zu eröffnen oder ihre Hauptbankverbindung zu wechseln. Noch unentschlossen und eventuell zum Wechsel bereit zeigen sich 16 Prozent. Speziell die Kunden der Volksbanken und Raiffeisenbanken sind etwas weniger zum Wechsel entschlossen. Angesichts des großen Kundenstamms handelt es sich dennoch um eine zahlenmäßig große Gruppe von Wechselaffinen. Knapp 7 Prozent planen für den Zeitraum einen Wechsel ihrer Hauptbankverbindung. Eventuell den Anbieter wechseln würden 16 Prozent dieser Kundengruppe.
Ein Hauptgrund für einen Wechsel sind für die Hälfte der deutschen Bankkunden niedrige Kontogebühren bei anderen Anbietern. Weitere Gründe für einen Wechsel sind ein besseres Onlinebanking (19 Prozent), ein besseres Geldautomatennetz (16 Prozent) und die bessere Erreichbarkeit der Filialen (14 Prozent). Jedoch sind niedrige Gebühren für die Kontoführung nur für knapp ein Drittel der Kunden der Hauptgrund für die Treue gegenüber der eigenen Bank.
Bei Kunden der Genossenschaftsbanken sind es sogar nur ein Viertel, die aus diesem Grund ihre Hauptbankverbindung nicht gewechselt haben oder wechseln würden. Wichtig sind dieser speziellen Kundengruppe besonders die gute Erreichbarkeit der Filialen (52 Prozent) und ein gutes Onlinebankingangebot (40 Prozent). Auch der persönliche Kontakt und der Ansprechpartner vor Ort können Kunden langfristig binden (38 Prozent).
Gezielte Absprache
Um Bestandskunden zu halten oder gar Neukunden zu gewinnen, reicht es für Banken jedoch nicht, ihre Kontoführungsgebühren anzupassen oder ihre Filialen gut zu platzieren. Vielmehr können sich im Wechselkarussell im Bankensektor nur jene Geldhäuser durchsetzen, die sich auf ihre speziellen Zielgruppen fokussieren und diese gezielt ansprechen. Das ist nur möglich, wenn die individuellen Bedürfnisse der Kunden bekannt sind und entsprechend Anreize über die geeigneten Kommunikationskanäle gesetzt werden (siehe Abbildung).
Besonders beliebt bei den Angeboten für Neukunden ist das klassische Startguthaben (57 Prozent). 41 Prozent der wechselbereiten Bankkunden reizt eine kostenlose Kreditkarte und knapp jeder dritte Wechselaffine (29 Prozent) lässt sich gerne von Gutscheinen überzeugen. Aber auch mit Sachprämien und Reisegutscheinen oder Vergünstigungen und Rabatten können Wechselwillige angesprochen werden. Sie machen vielleicht das letzte Quäntchen in der Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Bank aus.
Um die wechselbereiten Bankkunden dann auch noch richtig anzusprechen, eignet sich am besten Fernsehwerbung. Sie wird von dieser Zielgruppe am ehesten wahrgenommen. Auch lohnenswert sind Printausgaben einer Zeitung oder die Webauftritte von Tageszeitungen. Jeder Zehnte kann außerdem über das Radio erreicht werden.
Nicht außer Acht gelassen werden sollten Onlinevergleichsportale. Zwei Drittel der Wechselwilligen informieren sich dort. Besonders häufig wird Check24 genutzt. Auch auf Anbieter wie Preisvergleich.de oder Verivox sollten Banken ein Augenmerk setzen. Kunden vergleichen dort die für sich besten Konditionen der potenziellen neuen Bank.
So erschienen in Bankinformation.
Die Ergebnisse stammen auch dem Report „Wechselbereitschaft Girokonto“, für den 3.000 Bankkunden ab 18 Jahren vom 7. bis 14. März 2017 repräsentativ befragt wurden. Für die Studie wurde außerdem auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank „Profiles“ zugegriffen, für die im Jahresverlauf 60.000 Deutsche ab 18 Jahren kontinuierlich repräsentativ befragt werden.
Der YouGov Report „Wechselbereitschaft Girokonto“ kann unter diesem Link bezogen werden.
