Ende Januar hat die Telekom die Kampagne
für ihr Produkt Familiy Card gestartet. Die Kampagne spielt dabei bewusst mit dem Begriff Familie und dessen, was wir uns darunter vorstellen. Familie wird dabei deutlich weiter gefasst, als es die Vorstellung der klassischen bürgerlichen Familie oder selbst die deutlich weiter gegriffene soziologische Definition hergibt.
Um dieses Verständnis von Familie zu umschreiben und dem aus dem Hause DDB stammenden kampagneneigenen TV-Werbespot einen Rahmen zu geben, ist dieser mit dem Song „Meine Posse“ von den Beginnern featuring Samy Deluxe unterlegt. Eine ausschweifende Erklärung des Begriffs Posse ist an dieser Stelle nicht möglich, nur so viel: Zu einer Posse zählen alle, denen man sich zugehörig fühlt, ob familiär oder freundschaftlich. Ob bei den Zuschauern beim Spot „alle Lampen an“ gehen, wie es im Refrain heißt, zeigt unser Werbecheck mit YouGov Reel.
Methode
Die Analyse des Werbespots findet mit der YouGov Reel Echtzeitbewertung statt. Ausgewählte Befragte bewerten hierbei den Werbespot kontinuierlich, indem sie stufenlose Mausbewegungen nach rechts (positiv) oder nach links (negativ) ausführen. Am Ende steht so für jede Sekunde eines Werbeclips (oder Trailers, Imagefilms, Hörfunkspots etc.) ein Reel-Score zwischen 0 (negativ) und 100 (positiv), der anzeigt, ob der Zuschauer bei der betrachteten Szene eher positive oder negative Assoziationen entwickelt. So können Stärken und Schwächen genau dargestellt werden. Zudem werden alle Umfrageteilnehmer nach dem Spot zu weiteren Werbewirkungsdimensionen befragt. Anhand eines Referenz-Benchmarks lässt sich die Wirkung des Werbeclips mit den Durchschnittswerten anderer Spots vergleichen. Für den Spot-Test wurde vom 13. bis 14. Februar 2017 eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 213 Personen aus dem YouGov-Panel Deutschland befragt. Der Spot wurde im Umfeld mit aktuellen TV-Spots für Mondo, McDonalds, Hohes C hoch2 und Generali getestet.
Mit viel „pom pom pom“ am Zuschauer vorbei
Der Verlauf der Echtzeitbewertung deutet schon auf den ersten Blick darauf hin, dass der Spot sich nicht passend zum „pom, pom, pom“ der Beginner in die Herzen der Zuschauer klopft. Zwar kommt die Aussage, dass die perfekte Familie für jeden anders aussieht, zunächst gut an und die Kurve steigt kurz nach der Einblendung der Drag-Queens auf einen Peak-Score von 55. Doch scheinen die Drag-Queens in Kombination mit den Nudisten die Vorstellungskraft der Zuschauer in Punkto Familie zu strapazieren: Im direkten Anschluss an diese Szenen sackt die Bewertungskurve deutlich ab. Der nun einsetzende Abwärtstrend wird durch die klassischeren Familienkonstellationen mit Kindern sowie im Anschluss durch die Szene mit den kopfnickenden Hunden herausgezögert. Beides ist dabei nicht verwunderlich, sorgen doch aus der Erfahrung heraus Bilder mit Kindern und Tieren zumeist für einen Kurvenanstieg. Insgesamt zeigt der Kurvenverlauf, dass der Spot hätte kürzer und ruhiger gestaltet werden können. Mit Zunahme der Schnittgeschwindigkeit und der Wildheit der Szenen beschleunigt sich auch das Absinken der Kurve. Diese unterschreitet die neutrale Score-Marke von 50 zum möglichst unpassendsten Zeitpunkt: der Produktinformation, kurz vor dem Branding. Wäre der Spot kürzer, so hätte das Produkt und die Marke etwas von der bis dahin zwar geringen aber immerhin noch positiven Spot-Bewertung abbekommen. So liegt der Reel-Score@Branding bei 46 und damit deutlich unter dem Benchmark, ebenso wie der Durchschnitts-Score mit 51.
Trotz Unterstützung von der Posse durchgefallen
Die Auswertung der gestützten Abfrage verschiedener Spot-Dimensionen zeichnet weiter am Bild eines überforderten Zuschauers. So hat nur jedem Fünften (22 Prozent), der sich an den Spot erinnern kann, der Spot gefallen, 51 Prozent fanden ihn sympathisch. Entsprechend sieht es mit der Bewertung der Passung zur Produktkategorie aus. Zwei von fünf Befragten (44 Prozent) sagen, der Spot passe nicht zur Produktkategorie, weniger als zwei Drittel (62 Prozent) sehen eine Markenpassung und lediglich 52 Prozent finden das Gesehene glaubwürdig. Dass der Spot irgendwo am Zuschauer vorbei funktioniert, zeigt sich deutlich daran, dass nicht einmal zwei Drittel (63 Prozent) sagen, die Werbung sei verständlich. Dies geht einher mit einer teilweise deutlich unter dem Benchmark liegenden Bewertung der Gestaltung. Handlung, Farben, gesprochene Inhalte, Schauplätze, Darsteller – keines der Kriterien wird von mehr als jedem Dritten positiv bewertet. Leider auch nicht die Musik – nur 31 Prozent gefällt der Beginner-Song „Meine Posse“ im Kontext des Werbespots. Etwas besser sieht es beim Thema Humor und Modernität aus: 56 Prozent finden den Spot humorvoll, 73 Prozent modern. Beide Werte liegen innerhalb des Benchmarks. Wo Schatten ist, muss Licht sein. So auch hier: Zwei Drittel (65 Prozent) halten den Spot für unique. Der Impact des Spots auf die Markenwahrnehmung überrascht angesichts der Bewertungen kaum: Die wenig verstandene Geschichte rund um ein alternatives Familienverständnis hat bei jedem Fünften (21 Prozent), und damit deutlich häufiger als im Durchschnitt, das Bild der Marke verschlechtert und es lediglich bei 12 Prozent verbessert.
Und überraschenderweise gibt es nur wenige Unterschiede in der Bewertung der verschiedenen Altersgruppen. Man hätte ja erwarten können, dass der „hippe“ Spot besser bei den unter 30 Jährigen ankommt. Und auch bei der Betrachtung der Werbeerinnerung in unserem Tracking-Tool YouGov BrandIndex ist der Kampagneneffekt am ehesten in der Zielgruppe ab 51 Jahren erkennbar.
Mit der „Pussy“ nicht alleine
Dass das fehlende Verständnis für den Spot ein wichtiger Grund für die schlechte Bewertung ist, zeigen die offenen Nennungen. So wird die Vielfalt der Familien durchaus positiv wahrgenommen, in der Kritik stehen hingegen die schnellen Schnitte, das „Gewusel“, die unnatürlichen Ausschnitte des Familienlebens und, mit wenigen Ausnahmen, die Musik. Nicht nur, dass diese in Kombination mit den schnellen Bildwechseln einige Zuschauer ganz durcheinander zu bringen scheint, es verbirgt sich auch die Gefahr eines bedeutenden Missverständnisses in der Art, wie Jan Delay das „meine Posse“ näselt. Es ähnelt für den nicht weiter informierten Zuhörer, der weder den Begriff „Posse“ noch den Song selber kennt, sehr stark dem deutlich bekannteren Wort „Pussy“. Dieses wird entgegen seiner ursprünglichen Bedeutung umgangssprachlich nur selten als Bezeichnung für eine kleine Katze verwendet. „Ich hab meine Pussy bei mir. Und da wundern wir uns, wenn die Jugend von heute total verdorben ist“, schreibt einer der Befragten. Diese Aussage verdeutlicht, wie wichtig es ist bei der Wahl eines Songs für einen Werbeclip darauf zu achten, wie diese aufgefasst werden können. Entsprechend wird die Kernbotschaft rund um das Produkt Family Card zwar mehrheitlich verstanden, bei einer ganzen Reihe von Befragten ist der Spot bei der Vermittlung der Botschaft jedoch gescheitert. Eine leichte Verwirrung besteht auch hinsichtlich des Absenders des Spots: Neben der Telekom werden auch T-Mobile, T-Online und T-Com genannt. Und auch der Produktname wird in Frage gestellt: „Es gibt einen sogenannten ‚Familien‘- oder ‚Family‘-Tarif, der aber eigentlich für alle zu haben ist, was den Namen ziemlich unsinnig macht.“
Da geht mehr
„Da geht was“ singen die Beginner zurecht auf ihrem Album Bambule Ende der 1990er. Beim Telekom-Spot geht auch mit den Beginnern leider nicht so viel. Schade. Denn der getestete Clip aus dem Hause DDB trifft beim Zuschauer zwar nicht auf direkte Gegenliebe, doch ist der Ansatz der Kampagne eigentlich vielversprechend. Durch das bewusste Zeigen und Ansprechen alternativer Lebens-, beziehungsweise Familienentwürfe bindet die Kampagne eine in der Werbung eher selten angesprochene Zielgruppe ein: Menschen mit einem nicht heterosexuellen Lebensentwurf. Unser aktueller YouGov Report „Neue Ufer in der Kommunikation“ zeigt, dass fast die Hälfte der in Deutschland lebenden Menschen mit nicht heterosexueller Lebensweise ihren Lebensstil nicht ausreichend in der Werbung wiederfindet. Und die Darstellung der verschiedenen Familienkonstellationen wird durchaus gut aufgenommen. Dennoch schlägt der Versuch mit einem schnellen, bunten Spot im Rundumschlag alle abzuholen fehl. Es wäre für den Spot besser gewesen, nicht gewollt auf hipp und modern zu machen und einen Song zu wählen, der nicht so leicht missverstanden werden kann. Für die Produktvorstellung und das Branding wäre zudem eine kürzere und ruhigere Version mit deutlicherem Fokus auf die Kernbotschaft von Vorteil gewesen, um hier von einer positiveren Bewertung und der damit verbundenen Aufmerksamkeit zu profitieren.
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Bild: dpa
