Schmerzmittel, Salben, Nasenspray – Arzneimittel ohne Rezept sind beliebt, ihnen wird hohe Qualität bescheinigt. Das persönliche Gespräch mit Bekannten spielt bei der Kaufentscheidung für Verbraucher eine große Rolle.
Seit gut drei Wochen fragen wir im YouGov-Markenmonitor BrandIndex auch nach OTC-Produktmarken (OTC: Over the counter), also solche, die in der Apotheke ohne Rezept über die Ladentheke gereicht werden. Schon jetzt zeigt sich, dass mit recht deutlichem Abstand eine Marke die beliebteste OTC-Arznei ist: Die Wundsalbe Bepanthen.
Im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck, Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, kommt Bepanthen auf sehr gute +45 Punkte (Angaben der Markenkenner, Skala von -100 bis +100 Punkte). In dieser Größenordnung bewegen sich im gesamten BrandIndex nur wenige andere Marken, etwa dm und Ritter Sport. Mit immer noch sehr guten +38 bis +35 Punkten folgen Voltaren, ASS-Ratiopharm, Wick und Aspirin.
Ratiopharm hat eine gewisse Sonderstellung. Das Unternehmen hat sich den Ruf erarbeitet, dass es Medikamente mit ähnlicher oder gleicher Wirkung zu einem besonders günstigen Preis anbietet. Das zeigt die BrandIndex-Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis. Mit den Produkten ASS, Paracetamol, Diclo und Nasenspray belegt Ratiopharm vier der ersten fünf Plätze im Ranking (auf Platz drei: Bepanthen).
Mit der Qualität der OTC-Arznei scheinen die jeweiligen Kenner der Marken durchaus zufrieden. 25 der 54 im BrandIndex gelisteten OTC-Marken erreichen hier einen Wert von guten +30 oder mehr Punkten. Auch der Mittelwert der ganzen Produktkategorie zeigt, dass die Verbraucher die Qualität der Pillen, Salben, Tropfen und Co. schätzen. Die OTC-Produkte schneiden hier durchschnittlich besser ab als zum Beispiel die Pflege- und Kosmetik-Produkte und Wasch- und Reinigungsmittel.
Freunde erzählen wirkungsvoller als Werbung
Im BrandIndex können wir verschiedene Kategorien miteinander ins Verhältnis setzen. So ist schön zu sehen, welches Merkmal andere am ehesten beeinflusst. Häufig sehen wir, dass eine hohe Werbewahrnehmung dazu führt, dass die Verbraucher auch direkt Kaufinteresse für eine Marke entwickeln (Consideration). Bei den OTC-Marken ist dieser Zusammenhang aber nicht sehr ausgeprägt.
So geben zum Beispiel nur sechs Prozent der Kenner der Marke Paracetamol von Ratiopharm an, kürzlich Werbung für dieses Produkt wahrgenommen zu haben. 45 Prozent sagen: Dieses Produkt ziehe ich in Erwägung beim Kauf eines OTC-Arzneimittels. Das nennt man eine Marke, wenn so wenig Werbung ausreicht, um im Consideration-Set ganz vorne zu sein.
Das gegenteilige Beispiel gibt es natürlich auch: 15 Prozent der Kenner der Marke Dulcolax – ein Mittel zum Abführen - haben kürzlich Werbung dieses Produkts registriert, deutlich mehr als das bei Paracetamol von Ratiopharm der Fall ist.
Solche Ausreißer gibt es auch, wenn wir das Kaufinteresse mit der WOM Exposure (WOM: Word of Mouth) in Beziehung setzen, die misst, wie viele Verbraucher sich kürzlich mit Freunden und Bekannten über eine bestimmte Marke unterhalten haben. Das Verhältnis ist hier aber linearer.
Eine Marke, die es schafft, die Verbraucher anzuregen, sich über diese Marke mit Freunden und Bekannten zu unterhalten, erregt also tendenziell mehr Kaufinteresse als eine Marke, die lediglich konventionelle Werbung platziert. Ein Produkt, das einen überdurchschnittlich hohen WOM-Exposure-Wert bei niedriger Werbe-Wahrnehmung erreicht, ist zum Beispiel die homöopathische Salbe Traumeel.
Bekanntheit im Durchschnitt noch gering
Mehr verkaufen könnten Hersteller aber auch auf einem ganz einfachen Weg: Die Produkte bekannter und wirklich zur Marke machen. Es fängt bei der Bekanntheit an: Die liegt durchschnittlich bei allen 54 im BrandIndex gelisteten OTC-Produkte bei gerade mal 50 Prozent. Das heißt, dass durchschnittlich jeder zweite Deutsche von einem Markennamen im OTC-Bereich noch nie etwas gehört hat. Zum Vergleich: Der mittlere Bekanntheitsgrad von Marken in „Kaffee und Tee“ liegt bei 56 Prozent, im Bereich „Lebensmittel“ bei 80 Prozent. Zwar geben zum Beispiel sogar 84 Prozent der Deutschen an die Salbe Voltaren zu kennen, bei den Konkurrenten Kytta und Traumeel sind es aber nur 56 bzw. 25 Prozent. Bekanntheit wäre eine Sache, Branding das Nächste.
Am meisten Interesse haben die Deutschen zurzeit übrigens immer noch am Klassiker. 13 Prozent aller Befragten geben an, sich bei einem Kauf eines OTC-Produkts für Aspirin zu entscheiden. Das Original liegt hier deutlich vor dem Äquivalent ASS von Ratiopharm (8 Prozent).
Dafür punktet Ratiopharm mit Paracetamol: Auf der Liste der zurzeit von allen Deutschen gefragtesten OTC-Produkte liegt dieses Produkt auf Platz zwei. Bei Grippe und Erkältung würden sich die Befragten derzeit am ehesten für die Produkte von Wick und Grippostad entscheiden.
So erschienen auf WirtschaftsWoche Online.
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